咔嚓作响，如今戛然而止 - 《华尔街日报》

对于一家专注于滤镜的公司来说，Snap今年在股市确实遭遇了残酷对待。就像如今的社交媒体用户一样，情况正变得越来越现实。

Snap股价在周四盘后交易中暴跌25%，此前发布的第三季度财报显示其同比收入仅增长6%——这一数字既低于华尔街预期，也不及Snap八月底公布的8%增速。面对宏观经济环境恶化、平台政策调整和竞争加剧，Snap周四拒绝提供业绩指引，但警告称第四季度收入增长"极有可能"进一步放缓。

在本次财报发布前，Snap已是行业表现最差的股票，年内跌幅超过85%。如果将其视为煤矿中的金丝雀，当前整个在线广告行业的形势似乎不容乐观。Snap表示第三季度品牌广告收入同比微降，同时指出该期间单次行动竞价和整体广告支出都在减少。因此尽管Snap提到第四季度通常更依赖品牌广告收入，但无论广告组合如何，其他社交媒体平台同样面临风险。

伯恩斯坦分析师马克·舒姆里克在本周的网络广告预览报告中，将Snap等次级广告平台称为"广告支出的后进先出法则（最后增加的广告预算最先被削减）"——尤其是在长期经济下行期。他预测企业会将重心转向可控因素，如成本控制、经济敏感性较低的收入来源和用户参与度。

值得称赞的是，Snap一直将重点放在降低开支上，最近裁减了20%的员工，并终止了非必要项目，比如飞行相机。其新的订阅服务Snapchat +在短短三个月内就吸引了超过150万付费用户。

Snap在周四盘后公布第三季度财报后，股价下跌了25%。照片：Gabby Jones/Bloomberg NewsSnapchat社区的整体参与度则喜忧参半。内部方面，Snap刚刚失去了两名关键高管，他们跳槽到了Netflix，分别是其首席商务官和美洲销售副总裁，这表明他们并不认为Snap的股票会在短期内出现强劲反弹。

外部方面，Snap至少还在持续增加用户——确切地说，又增加了1600万用户。全球用户在其应用上观看内容的总时长也在增长。但Snap也透露，用户在其应用上观看朋友故事的时间仍低于疫情前水平，而在利润丰厚的美国市场，观看内容的总时长同比下降了5%。

短视频显然仍是所有传统社交媒体平台面临的主要威胁。根据Sensor Tower的数据，第三季度，普通用户每天在Snapchat上花费的时间仅为20分钟左右，而在TikTok上则超过一个半小时。Sensor Tower的数据还显示，专注于真实性的新一代GenZ应用（如BeReal（即兴照片）和NGL（匿名问答））突然受到热捧，第三季度的下载量较前一季度分别增长了200%和75%。

或许它们的突然崛起凸显了将所有年轻人聚集在应用上的一个关键弊端。回想一下，Snapchat已经覆盖了美国13至24岁人群的90%。他们有时间和精力大量使用社交媒体，但众所周知，这群人也极其善变。

从积极的一面看，Sensor Tower的数据显示，像LiveIn这样昙花一现的Z世代应用正在迅速衰落，这表明BeReal及其同类应用可能很快也会步其后尘。Instagram持续受欢迎，很可能与大多数人在任何特定时刻的“真实”生活都相当无聊这一事实有很大关系。专注于精彩瞬间的公司能够蓬勃发展，这并不完全令人意外。

Snap或许需要一些这样的亮点——而且要快。

作者：劳拉·福尔曼，联系方式：[email protected]