优步允许营销人员根据目的地定位乘客——《华尔街日报》

网约车公司优步科技公司希望帮助营销人员根据消费者的历史行程和未来去向投放精准广告。

优步在推出其移动媒体部门时宣布了这项新功能，首次在其网约车应用程序中提供广告服务。这些广告将在首发时于部分市场推出。该公司认为这款新型广告定向产品具有巨大的收入增长潜力，不过一些专家表示这可能引发消费者隐私担忧。

诸如Alphabet旗下谷歌、Meta Platforms旗下Facebook等公司长期记录用户网络行为以实现广告精准投放。沃尔玛和克罗格等零售商可以追踪消费者的购物时间、地点和方式，为合作品牌提供营销支持。

优步广告业务总经理马克·格雷瑟表示，优步发展广告业务已有数年，但迄今大部分增长来自Uber Eats外卖应用程序的广告位。

格雷瑟称，网约车广告业务规模可能呈指数级增长，尤其是当自动驾驶汽车普及时。“汽车将成为我们的下一个客厅，“他说，“人们每周在车内度过八小时，这蕴含着巨大的广告机遇。”

在二月的投资者活动上，格雷瑟透露优步广告总收入从2020年的1100万美元跃升至2021年的1.41亿美元，并预测到2024年将突破10亿美元大关。

该公司表示，这款新型广告定向投放产品将允许品牌商根据乘客近期出行记录和精确地理位置数据来投放广告。例如，若用户预订了前往特定零售商、影院或机场的优步车辆，企业就可以购买以该地点为核心的广告位。

优步还将首次允许单一品牌赞助整段行程，从用户叫车开始全程覆盖。这类被称为"旅程广告"“的投放模式将按单次行程计费，而非数字广告行业常见的按用户曝光量计价。品牌方可以在用户行程的三个节点展示不同广告：等车期间、乘车途中以及抵达目的地时。

格雷瑟先生表示，乘客还能直接完成交易，比如点击广告购买商品而无需跳出优步应用。他透露，在美国和印度开展的独立试点项目还将包含车载平板电脑上的广告。

贝克奇律师事务所数据隐私业务负责人布兰迪·贝内特指出，这种地理定位广告可能引发法律纠纷。

““精确的地理位置数据就是我所说的’数字钚元素’。一旦掌握这些数据，你就能洞悉人们生活的全貌”"，贝内特女士表示。

美国联邦贸易委员会通过8月起诉数据经纪公司Kochava Inc.，显示出对地理位置数据的高度关注，旨在阻止其销售可能用于追踪人们前往敏感场所的数据。科赫瓦瓦公司此前已预见到该诉讼，先行对联邦贸易委员会提起了反诉。

优步的计算机系统在9月遭到一名青少年黑客入侵，而2016年曾有前员工爆料，称优步员工能够查询政客、前任伴侣以及碧昂斯等名人的出行数据。

优步拥有科技行业最丰富的用户数据集之一，包括信用卡号码、家庭地址和他们经常去的地方，贝内特女士说。最高法院取消全国堕胎权的决定带来了另一个潜在的担忧，贝内特女士表示，在堕胎非法的州，可能会传唤那些可能乘坐优步前往堕胎服务提供者的客户数据。

优步的一位女发言人表示，该公司不与广告商共享个人用户数据。她表示，共享的数据是汇总信息或与广告活动表现相关的数据。格雷瑟先生表示，用户可以随时在优步应用程序中退出定向广告。

优步的广告政策禁止基于种族、宗教或性取向等因素定位用户，还禁止基于某些类型的目的地进行广告定位，包括政府建筑、医院和生殖健康中心。

该公司最近表示，将承担任何因运送女性前往堕胎诊所而被起诉的司机的法律费用。女发言人表示，优步将遵守所有适用的法律，包括加州最近通过的一项法律，该法律保护居民和企业免受与其他州堕胎禁令相关的诉讼。

优步的主要竞争对手，Lyft公司，于8月正式推出了Lyft Media广告部门。两家公司于2020年开始在车顶销售广告。

优步预测其广告收入将在2024年达到10亿美元。照片：Seth Wenig/美联社联系作者 Patrick Coffee，邮箱：[email protected]

本文刊登于2022年10月20日印刷版，标题为《优步推出广告单元瞄准应用用户》。