广告商转向“数据清洁室”以保护消费者隐私——《华尔街日报》

隐私措施的变革催生了"数据洁净室"，在保护个人身份的同时整合消费者的在线信息。插图：Siung Tjia/WSJ, iStock多年来，营销人员一直利用其他公司的消费者数据来确保广告精准触达目标受众，并追踪广告效果。但新的隐私保护措施使这一做法变得困难。

为帮助品牌持续获取数据流，一项名为"数据洁净室"的新兴技术应运而生。该术语借鉴自制造业，原指无污染的受控环境。

在新语境下，数据洁净室指代一种软件流程：多家公司可共享数据池，但任何一方都无法查看完整数据或消费者个人信息。洁净室软件通过分析消费者的在线历史数据集，在"洁净"（不侵犯隐私）的流程中找出数据交集并生成分析报告。

洁净室软件提供商Habu Inc.首席产品官Matt Karasick表示，该技术采用先进统计方法确保数据无法被还原识别个人身份：“我们运用技术从数据源头、传输过程到使用环节实施全链路保护。”

网络营销中，企业通常根据购物习惯、浏览模式、兴趣或人口特征定向投放广告。通过整合自有客户数据与第三方数据，他们能制定最高效的营销策略。

但新的隐私保护措施，包括欧盟《通用数据保护条例》、加州《消费者隐私法案》以及苹果公司的新追踪政策，现在要求企业若想与其他公司共享用户数据，必须获得用户同意。

为隐私留出空间

数据洁净室软件提供了解决方案。它如同罗塞塔石碑，能比对不同公司的数据集，并为各方提供基于数据池的分析结果。数据集需要具备共享属性（如用户电子邮箱或称为"cookie"的浏览器代码），洁净室才能进行数据比对并找出共同用户。

“隐私法规迫使行业创新，“Snowflake公司产品高级副总裁克里斯蒂安·克莱因曼表示，该公司是一家数据洁净室初创企业。“作为消费者，我们都应该感到更高兴。”

据管理咨询公司Winterberry Group数据，今年美国营销人员将在第三方数据及相关服务上投入140亿美元。Winterberry预测这一数字明年将增至155亿美元。随着数据使用限制收紧，营销人员可能会增加数据使用支出，因为他们需要洁净室等复杂技术来实现目标。

克莱因曼表示，自2021年苹果开始要求应用征得用户同意才能追踪以来，Snowflake的洁净室业务快速增长。这项同意要求对应用收集广告定位数据的能力产生重大影响。苹果的提示会询问用户是否允许应用在其他公司的应用和网站上追踪自己。若用户选择"要求应用不追踪”，该应用将被禁止与第三方共享数据。

但正如洁净室软件提供商InfoSum Inc.首席执行官布莱恩·莱瑟所解释的，即使用户选择不追踪，品牌仍能收集用户在其应用内的活动数据，然后通过洁净室从这些数据中提取分析结果。

洁净室还能在数据丰富的公司与数据匮乏的公司之间搭建桥梁。这项技术正迅速受到大型零售商的青睐，它们希望与货架上商品所属品牌共享数据。

零售商与品牌商

据LiveRamp称，法国连锁超市家乐福集团与LiveRamp控股公司提供的洁净室平台Safe Haven合作，与店内销售的快消品品牌进行数据协作。LiveRamp全球销售执行副总裁维汉·夏尔马表示，品牌商可将自身数字广告受众数据与家乐福的购买者数据匹配，从而判断广告效果。

夏尔马指出，品牌商还能利用家乐福数据洞察客户趋势，例如了解是否正流失顾客给超市内的竞品。家乐福未回应置评请求。

传媒公司正运用洁净室技术增强广告服务。华特迪士尼公司与Snowflake、Habu及InfoSum等洁净室软件商合作，使品牌商能上传消费者数据，深入分析迪士尼平台广告受众——整个过程确保双方都无需将数据传出自身系统。

不同的实践

“数据洁净室”这一术语被应用于各种运营方式迥异的公司，在行业内造成了一定混淆。部分洁净室公司允许营销人员查看并获取更多消费者个人数据（例如追踪个人对特定广告的响应），而像InfoSum这样的企业则仅提供聚合分析结果。

“我们必须警惕不要稀释’洁净室’这一概念，”InfoSum的莱塞先生指出，“如果能够获取单个客户的洞察数据，我认为这就不符合洁净室的标准。”

安全性是另一关键问题。莱塞先生表示，某些洁净室要求品牌商将客户数据转移到外部系统，这可能引发数据泄露或不当处理风险。“一旦数据离开原有环境，控制权就丧失了。”他解释道。

互动广告局技术实验室（制定广告行业标准的机构）首席执行官安东尼·卡彻透露，企业界正迫切要求建立行业标准，以澄清哪些机构能使用洁净室标签及应遵循的操作规范。该机构计划于12月前发布洁净室标准草案*。*

本文记者哈金女士系《华尔街日报》驻纽约记者。联系方式：[email protected]。