零售商、品牌与科技平台在美国重金押注直播购物——《华尔街日报》

直播购物能在美国火起来吗？

尽管起步缓慢，但许多零售商、品牌和科技平台相信它会的。这种将QVC电视购物模式移植到数字时代的做法，在亚太地区流行起来，并在疫情期间在中国爆发，因为企业急于与居家的消费者建立更直接的联系。

许多美国营销商对这一趋势持谨慎态度，因为它尚未在美国带来显著的销售额。但根据研究公司Coresight Research Inc.的数据，美国直播购物的收入预计将从2020年的60亿美元增长到今年的200亿美元，到2025年将达到570亿美元。

一些美国营销商将直播购物视为在年轻消费者中建立认知和信任、吸引新客户以及收集购物者数据（包括他们在购买前的在线行为）的关键方式。他们也希望在直播购物起飞时能够做好准备。

化妆品公司e.l.f. Beauty Inc.的首席数字官Ekta Chopra表示，该公司最近几个月在TikTok和Commerce Media Holdings LLC旗下的直播购物应用Ntwrk等平台上组织了购物活动，将直播购物视为其北美营销战略的关键部分。

“从收入角度来看，它并不算大；但从参与度来看，它非常重要，”Chopra女士说。

Ntwrk特别项目总监Jenny Kim的办公室。### 希望的缘由

美国品牌渴望复制直播购物在中国的巨大成功，据Coresight估计，该市场收入将从2020年的1590亿美元增长至今年的5120亿美元。然而在中国，直播购物下单更为便捷，因为科技巨头通常掌控着从视频平台到支付系统的全链条。

强生消费者健康全球自我护理与消费者体验部门总裁Manoj Raghunandanan表示：“在亚太地区，我们已有相当比例的业绩可归功于直播业务。”

为在全球其他地区复制这一模式，该公司近期与美国沃尔玛公司合作，邀请TikTok网红Sydney Morgan通过直播展示露得清产品。此前强生旗下沐浴品牌Le Petit Marseillais已在欧洲、中东和亚洲开展过直播购物活动。

零售商们尤其看好直播购物领域。沃尔玛首席营收官Seth Dallaire透露，测试数据显示直播能更直接连接网站及APP的品牌营销与销售转化，公司已加大直播活动推广力度。

沃尔玛正与科技初创企业Firework和TalkShopLive合作，在其官网和APP上推出直播购物视频，同时自主开发内部直播购物平台。

亚马逊公司（Amazon.com Inc.）也对该领域投入巨资，于2016年推出直播购物服务，并于2018年将其置于亚马逊首页展示。该公司还在2019年和2020年分别发布了两款直播应用版本——一款面向希望自主制作视频的品牌商，另一款面向通过视频推广产品获取报酬的内容创作者或网红。

并非所有尝试都得以延续：亚马逊在2017年停播了名为"Style Code Live"的网站及APP每日直播购物节目。该公司未说明原因，但业内人士表示当时美国公众尚未准备好接受这种形式。

Twitch首席营收官沃克·雅各布斯表示，近期亚马逊正为其游戏平台Twitch开发直播购物活动。他举例称，在欧莱雅集团赞助的活动中，观众通过观看主播产品演示可领取虚拟道具，这些道具可兑换为亚马逊平台上欧莱雅产品的优惠券。

塔吉特百货（Target Corp.）则于九月与Ntwrk合作举办"hot drop"限时抢购活动，主打时装设计师休斯顿·怀特新系列的独家商品。怀特先生表示，所有商品在30分钟活动结束前便售罄。

成功要素解析

绩效营销公司Reprise（隶属埃培智集团）全球商务总裁格伦·科尼比尔指出，直播购物在中国创造巨额销量的原因之一在于，阿里巴巴集团能构建完整的营销生态。他表示，从消费者通过钉钉接收链接，到在优酷平台观看直播，最终在淘宝完成购买，阿里能实现消费全链路追踪。

康尼比尔先生表示，这使得阿里巴巴比西方同行能更有效地定位和衡量其营销活动。

美国没有类似的市场平台，品牌营销商通常需要与网红、零售商以及一个或多个技术平台合作才能开展直播购物活动。

e.l.f. Beauty公司的乔普拉女士指出，美国消费者的体验也较为坎坷，有时需要用户为每场购物活动单独报名、下载新应用，并在多个地方输入身份和支付信息。她表示，该公司一直与平台和零售商合作，以简化美国客户的体验。

Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest和Twitter都曾尝试打通这些环节，但营销人员表示，由于反垄断和数据隐私法规导致技术生态系统割裂，这一任务变得更加困难。平台虽然托管内容，但通常不管理或衡量直接销售，因为消费者通常需要跳转到外部网站或应用才能完成购买；而沃尔玛等零售商虽能密切跟踪购物者行为和活动效果，却需与第三方公司合作制作和托管内容。

娱乐至上

此外还存在消费者需求的问题。专家表示，由于美国消费者对直播购物不如中国消费者熟悉，营销商必须大力推广，否则可能面临高预算活动参与率低的风险。

“一个常见的错误是[认为]如果你建好了，他们就会来。现在肯定不是这样，”营销公司Movers+Shakers的首席执行官埃文·霍洛维茨说，该公司在TikTok和其他平台上制作了直播购物活动。

然而，营销高管们相信，随着购物过程变得不那么繁琐，更多的消费者会在这些活动上花钱。直播购物平台已经声称增长和覆盖范围足够大，足以引起品牌和投资者的兴趣。

据公司发言人透露，2020年，约有326万人观看了流行乡村明星加斯·布鲁克斯的TalkShopLive专辑发布活动。Ntwrk首席执行官亚伦·莱文特表示，该公司迄今为止最成功的直播活动有7万至9万同时在线观众。而今年由软银领投的B轮融资中筹集了1.5亿美元的Firework，其公司总裁兼首席商务官杰森·霍兰德表示，该公司法律名称为Loop Technologies Inc.）最近为Old Navy的一次直播吸引了超过300万的直播和回放观看量。

一些高管建议，下一步可能是内容的演变。

根据2022年Coresight的一项调查，46%观看直播购物活动的美国消费者表示，他们这样做是因为想娱乐。

零售网站、社交网络和流媒体平台最终将变得几乎无法区分，观众可以在不访问外部网站或应用程序的情况下购买出现在剧本系列中的产品，康尼比尔先生说。“可购物节目即将到来，”他说。

但有人认为，如果节目过度偏向推销，可能会让美国消费者反感。

软件公司SmartCommerce Inc.的首席执行官詹妮弗·西尔弗伯格表示，与直接推动用户购买产品相比，品牌在教育或娱乐内容中（如美食博主的烹饪直播视频）出现时会取得更大成功。该公司帮助零售商和品牌管理电子商务运营。

“消费者会自行决定何时购买以及在哪里购买，而取胜的唯一方法就是在他们做出决定的那一刻出现在他们面前，”西尔弗伯格女士说*。*

咖啡先生是《华尔街日报》驻纽约的记者。可以通过[email protected]与他联系。

更正与补充在欧莱雅公司赞助的一场活动中，观看主持人进行产品演示的亚马逊Twitch观众收集了可以激活并转换为亚马逊上欧莱雅产品优惠券的物品。本文前一版本错误地称用户在该活动中玩游戏。此外，TalkShopLive Inc.的名称在本文早期版本中被错误地写为TalkShopLive LLC。

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