Netflix等流媒体平台纷纷引入广告，但广告商会买账吗？——《华尔街日报》

随着大型流媒体平台纷纷推出广告支持套餐，营销人员在流媒体广告投放方面仍面临挑战。插图：Siung Tjia/WSJ, iStock营销人员对流媒体平台加速拥抱广告感到振奋，但他们表示流媒体广告投放仍存在诸多难题。

流媒体行业两大巨头Netflix公司和华特迪士尼公司旗下的Disney+，正准备在未来几个月推出广告支持版本的平台服务。它们将加入一个竞争激烈的领域，参与者包括传媒集团旗下的流媒体服务——如康卡斯特公司的Peacock、华纳兄弟探索公司的HBO Max和派拉蒙环球的Pluto TV——以及设备制造商如Roku公司的Roku频道和亚马逊公司的Freevee。

以年轻群体为目标的广告主正转向流媒体平台，以触达那些青睐流媒体的年轻用户，并寻找大量已完全抛弃传统付费电视套餐转向流媒体的美国观众。品牌方也青睐流媒体，因为其常能实现类似数字广告的精准受众定向投放。

根据Insider Intelligence的估算，今年美国联网电视广告市场规模预计将达到189亿美元——仅占传统电视广告约7000亿美元支出的一小部分——到2025年将增长至335亿美元。

然而，流媒体广告领域仍存在诸多问题：从观众收视率和广告效果缺乏统一衡量标准，到因电视关机后广告仍持续投放导致数百万广告费打水漂等。

流媒体平台与传媒公司正在寻求解决方案，例如当监测到用户活跃度下降时，会弹出"您还在观看吗？“的提示。若用户未响应，流媒体服务将自动关闭。

我们邀请两位顶级广告买手剖析行业面临的核心挑战。宏盟媒体集团高级电视业务董事总经理凯莉·梅茨指出三大痛点：透明度、用户体验及优质广告库存不足；群邑集团美国投资策略执行总监亚当·格伯则聚焦衡量标准、广告浪费、创新匮乏及内容发现难题。

以下是他们对各项挑战的深度见解（经编辑节选）：

凯莉·梅茨

**透明度：**流媒体广告最大的挑战莫过于可归责性与透明度。广告主既难以预判广告投放位置，实际投放后的监测报告也往往残缺不全。

作为广告代理方，我们在传统电视领域能清晰掌握客户广告的投放位置。通过广播网络，可购买与品牌调性相符的节目广告位，遵循包含禁投节目/频道清单的广告安全准则，确保广告出现在适宜环境中。

在流媒体领域，我们尚未实现同等水平的监测。大多数流媒体合作伙伴尚未大规模提供节目级别的详细数据。我们正在要求他们向第三方测量和验证公司开放这些信息。

我们未能从许多流媒体视频提供商处获得必要报告，这些报告能确保我们的广告在合适的环境中播放，并确认流媒体平台遵守品牌的广告投放准则。这是一个重大缺失，必须改变。

在某些流媒体平台上，广告可能出现在其60万部内容库中的任何一部作品中。一则广告很可能在《第一滴血》中出现，并在展示斩首镜头的场景前后播放。

**用户体验：**遗憾的是，观众经常反复看到相同的广告。他们甚至可能在同一个广告时段多次看到同一则广告。造成这个问题的原因有很多，其中一个主要原因是流媒体领域存在众多不同的广告销售方，他们都能接触流媒体广告库存，并向特定服务的观众销售和投放广告。这些不同的销售渠道往往互不沟通。

在传统电视中，电视网是唯一能销售其广告库存的实体（除地方附属台和分发合作伙伴的少量权限外），且电视网清楚知道节目中每个广告位的投放内容。

这种体验往轻了说会让消费者感到厌烦，往重了说可能引发对品牌的负面情绪。对于广告主而言，我们认为过度曝光是对广告预算的浪费。

**优质广告库存不足：**由于大量流媒体观看发生在无广告的平台上，高质量节目中的广告库存一直匮乏。迪士尼+和Netflix向部分订阅用户推出广告，将为流媒体广告库存带来亟需的质量提升和规模扩大。

亚当·格伯

**测量标准问题：**传统电视时代我们有尼尔森收视率，能清楚显示节目热度和广告效果。但在流媒体领域，并非所有平台都采用尼尔森。部分流媒体使用自有广告技术测量效果，有些采用尼尔森或康姆斯克等第三方独立测量服务，还有些选择其他公司。

当前缺乏统一的测量标准，导致流媒体服务之间难以直接比较。所有数据都非标准化可比。

不论你对尼尔森数据的历史表现有何评价，其透明度是公认的。我们了解其方法论，定期获取数据，且所有方都采用相同的测量标准和指标。

**广告资金浪费：**流媒体内容常通过电视棒或游戏主机等设备投屏播放。某些情况下，设备无法识别电视已关闭，导致节目和广告仍在后台播放。这造成广告仍被计费的问题，意味着广告主可能为未被观看的广告付费。

创新广告： 流媒体领域应该为广告主和消费者提供更有价值的广告体验。平台需要为广告商创造与消费者沟通的新方式，打造更具吸引力的广告形式，而非沿用电视行业数十年来单调的15秒或30秒强行插入式广告。流媒体必须重塑广告模式。

内容发现难题： 节目发现机制面临严峻挑战。海量内容不仅包含公司本季或本年制作的节目，更涵盖历史上所有已产出的内容。如何找到心仪内容？观众需要能跨平台搜索所有订阅流媒体服务的统一入口，而非逐个应用反复查找——目前的操作模式实在笨拙。

本文作者Suzanne Vranica是《华尔街日报》驻纽约新闻编辑，联系邮箱：[email protected]。