宝洁加大营销力度 说服消费者购买高价产品 - 华尔街日报

通货膨胀正在考验美国人对宝洁公司旗下大品牌的忠诚度，但这家生产汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿裤和吉列剃须刀的制造商相信，它能够说服消费者继续买单。

这家全球最大的消费品制造商正在推出明星云集的广告活动和新产品功能，从防滴漏肥皂瓶到超吸水纸巾，希望阻止手头拮据的消费者转向更便宜的品牌。

根据尼尔森的数据，近几个月来，宝洁在剃须刀、洗衣粉和纸巾等关键品类的表现均逊于竞争对手。

在此之前，该公司在美国市场的份额连续四年增长，尽管其产品价格不断上涨，成为货架上最昂贵的商品之一。

“有些品牌拥有极高的忠诚度，但人们有时不得不做出取舍，”波士顿地区连锁超市Roche Bros的商品销售和采购副总裁亚瑟·阿克斯说。他表示，消费者对宝洁品牌的忠诚度仍然很高，但他发现越来越多的消费者开始转向其他品牌。“汰渍卖11.99美元，而另一个品牌便宜3美元。对人们来说这甚至不再是一个需要纠结的选择。”

近几个月来，宝洁在剃须刀、洗衣粉和纸巾等品类的表现逊于竞争对手。照片：Kristen Norman为《华尔街日报》拍摄美国消费者通胀（剔除能源和食品）在9月创下四十年新高，食品杂货价格同比上涨13%。

宝洁公司首席执行官乔恩·莫勒在上周的年度股东大会上表示，面对数十年来最高的通胀水平，公司迄今在维持销售额和市场份额方面相对成功。

但他指出，宝洁能否维持高价取决于许多公司无法控制的外部因素，包括通胀率、消费者对价格上涨的反应以及整体经济健康状况。

“我不会预测未来走势如何，“莫勒先生说。

为防止客户流失，宝洁将营销和产品开发资金用于说服消费者——为产品支付更高价格最终能省钱。

在一则广告中，说唱歌手Ice-T、Vanilla Ice和摔跤手"冷石"史蒂夫·奥斯汀推销一款可在冷水中使用的汰渍洗衣液，这比用温水洗衣更省钱。另一项广告活动称，手洗碗碟比使用洗碗机更耗水。

新款Dawn洗洁精包装瓶承诺减少浪费，采用倒置设计、免翻转瓶盖和自密封阀防止滴漏或洗洁精残留。吉列剃须刀现在采用纸板包装替代硬塑料，宣传为更环保。公司发言人表示，他们还推出了吸水性更强的Bounty纸巾和Charmin卫生纸。

宝洁公司周三公布了截至9月30日的第一季度财务业绩。

宝洁高管表示，公司尚未看到市场份额或销售额出现显著下滑。他们指出，疫情期间因高企需求导致的缺货及其他特殊因素，导致部分品类暂时性份额流失，且第三方数据追踪机构往往低估宝洁销售额——因其统计未涵盖特定零售渠道。

在持续投资高端品牌的同时，高管们表示公司已做好准备应对消费者可能转向更廉价替代品的情况。宝洁称相比十多年前上一轮经济衰退期，如今公司在低价位段布局了更多品牌选择，并提供更丰富的产品规格。

现年64岁的纽约新罗谢尔居民洛伊丝·米塞利数十年来一直是汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、黎明洗洁精和帮宝适纸尿裤等宝洁品牌的忠实用户。近期她转而购买好市多自有品牌洗衣粉替代汰渍，并将孙辈用的纸尿裤从帮宝适换成了宝洁旗下平价品牌乐芙适。

但米塞利女士表示，无论价格如何变化，她都会坚持使用黎明洗洁精和佳洁士牙膏。

“涉及健康问题时我会格外谨慎，“她解释道，并强调黎明是唯一能彻底清除油污的洗洁精，“至于衣物清洁，只要能把污渍去掉，用什么牌子都无所谓。”

记者莎伦·特莱普报道，联系邮箱：[email protected]