Netflix寻求在访问量下降后吸引订阅用户回归的方法 - 《华尔街日报》

Netflix公司今年早些时候在其数据中发现了一个令人担忧的信号：知情人士透露，用户使用该流媒体服务的频率正在下降。

该公司通过统计会员周期内观看内容的天数发现，访问量下降可能导致客户取消订阅的风险增加。

知情人士称，发现这一情况后，联席CEO里德·黑斯廷斯立即要求员工想办法提高用户访问频率，尤其是在疫情最严重阶段过后，观众正重新建立通勤、旅行和娱乐习惯的当下。

据知情人士透露，提升访问频率的举措是该公司更广泛评估内容价值战略的一部分，这些内容介于爆款与扑街作品之间。

过去两年间，这项核心工作包括衡量特定节目是否具有"粘性"（即28天内观看时长≥75分钟），并为用户提供更多工具（例如双拇指点赞）来标记真正喜爱的内容。目前公司正结合用户回访频率更精细地评估内容粘性。

Netflix拒绝置评。

这家流媒体先驱连续两个季度遭遇用户流失——这在其发展史上从未出现过——促使公司日益重视通过数据指标指导内容决策。Netflix已向投资者表示，预计第三季度将新增100万订阅用户，具体财报将于周二下午公布。

Netflix的股价今年以来已下跌约60%。

由于广告收入取决于观众规模，Netflix在11月首次推出含广告订阅套餐的举措，进一步加剧了其吸引用户增加平台使用时长的紧迫性。

疫情初期封锁政策使人们有更多时间观看《养虎为患》等节目时，Netflix曾迎来新用户激增。随着生活恢复正常、Netflix今年早些时候在美国提价，以及迪士尼+、HBO Max等新兴流媒体竞争对手扩大用户基础，这一增长趋势逐渐消退。

福特汉姆大学与纽约大学兼职媒体教授埃文·夏皮罗表示：“现在有太多平台可以消费我的时间和金钱了。”

由安娜·德·阿玛斯主演的Netflix传记片《金发梦露》。该公司已连续两个季度流失用户。图片来源：Matt Kennedy/NetflixNetflix高管曾夸口称其服务"只与睡眠竞争"，如今却不得不面对与TikTok、YouTube等年轻人热衷的应用展开多线竞争的局面。

知情人士透露，一项定期调查消费者对Netflix看法的内部品牌健康追踪显示，年轻和多样化受众对公司的看法正在下滑。

Netflix凭借其持续寻找衡量成功新方法的精准聚焦，攀升至流媒体主导地位。过去一年，Netflix试图通过帮助订阅者更频繁地反馈偏好及多样化推荐内容，来促进更规律和更持久的观看。

知情人士称，例如，Hastings先生倡导今年早些时候推出的一项新功能，允许观众在喜爱内容时给予双拇指点赞，这是在现有的点赞和点踩系统基础上新增的。他们表示，这些信号——以及其他如观众添加到观看列表的内容——有助于为推荐算法提供更丰富的数据，以改进Netflix的节目推荐。

Netflix的《达默—怪物：杰弗里·达默的故事》自9月底发布以来，已吸引了超过7亿小时的观看时长。图片来源：Netflix部分知情人士表示，现在，如果一部节目或电影获得统计上显著数量的双拇指点赞，它将获得所谓的“双拇指奖励”，这会影响另一个用于判断该内容是否值得投资的指标。

他们称，公司还在考虑改进追踪用户每月使用平台天数的指标，以考虑那些一天内多次访问的用户，特别是在家庭建立新的通勤和日常习惯的情况下。由于许多家庭通过一个主账户而非单独个人资料使用Netflix，这一努力变得复杂。此外，一些用户与朋友和远亲共享密码，这是Netflix誓言要解决的问题。

Netflix过去采用一种相当基础的观众衡量方法：任何观看电影或节目至少两分钟的人都会被计为观众。据知情人士透露，根据这一标准，加斯帕·诺埃的电影《爱》因其开场十分钟的性爱场景而大获成功，该场景在2020年疫情期间成为社交媒体广泛讨论的话题。许多被称为内部“启动者”的观众开始观看这部影片。

去年，Netflix在其公开排名中取消了“两分钟”指标，转而开始按总观看时长对内容进行排名。根据这一新标准，诸如《食人魔达莫：杰弗里·达莫的故事》等剧集成为大热门。自9月底上线以来，该剧累计观看时长超过7亿小时，成为Netflix仅次于《怪奇物语：第四季》的第二大热门英语剧集。

知情人士表示，公司还在探索调整其“惊喜推荐”功能，该功能会推荐与用户过往观看偏好完全不同的内容。他们称，其中一项潜在调整是让用户选择希望被推荐的惊喜内容类型。

韦德布什证券公司分析师迈克尔·帕切特指出，这些举措表明Netflix正逐渐触及用户增长天花板。

“他们不能再依赖新增2000万订阅用户了，”他表示，“所以必须专注于避免流失2000万用户。”

《眼镜蛇道馆》这部延续《龙威小子》故事的剧集，是Netflix上观看人数最多的节目之一。图片来源：Netflix联系作者 莎拉·克劳斯，邮箱：[email protected]；杰西卡·通克尔，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年10月18日的印刷版，标题为《Netflix寻求提升用户访问频率》。