华尔街日报：Peloton划船机降价促销

对于Peloton Interactive首席执行官巴里·麦卡锡来说，赌注从未如此之高。他必须祈祷自己的努力不会从良好、更好走向破产。

《华尔街日报》10月6日一篇基于麦卡锡采访的文章暗示，他给了Peloton大约六个月时间来证明自己是一家可行的独立公司。麦卡锡随后澄清说，“没有时间在追赶我们”，并补充说，如果他对《华尔街日报》的评论暗示可能有，那么他说错了。

自2月接任掌舵以来，经过一系列业务变革旋风，麦卡锡当前的目标表明公司仍面临短期压力。在上一财年烧掉超过23亿美元后，他的目标是在6月底前实现现金流收支平衡。而且，尽管Peloton已连续六个季度亏损，包括最近一个季度亏损12亿美元，他现在将目光投向了增长。

第三方数据显示，目前情况并不乐观。摩根士丹利援引Similarweb数据称，在Peloton6月季度网络流量同比下降41%后，9月份在此基础上再次减速，下降34%至"新冠疫情开始以来的最低绝对流量水平"。分析师劳伦·申克指出，尤其令人担忧的是，这些指标违背了该业务通常的季节性趋势，9月份流量首次出现环比下降。

与此同时，M Science数据显示，在8月份有所改善后，9月份用户流失率再次加速。由于联网健身设备新增用户和留存率疲软，该公司预计截至9月30日的季度将净流失7,000名联网健身订阅用户，而公司此前预期为持平。

在Netflix和Spotify前高管麦卡锡的领导下，Peloton一直在从昂贵硬件业务转向利润率更高的订阅收入。但随着公司努力向最初富裕客户群之外扩张，他推出了一项捆绑订阅计划，以可承受的价格同时提供内容和硬件。

在上个月的高盛会议上，麦卡锡表示对这种所谓"健身即服务"产品的潜力感到"欣喜若狂"，但也担心初期盈利能力。他将这个捆绑包称为潜在的"大规模杀伤性武器"，并担心它会成为人人想要但"经济性会让我们崩溃"的产品，因为该服务无法立即盈利。

在CEO巴里·麦卡锡领导下，Peloton正从硬件业务转向更高利润的订阅收入。图片来源：Angela Owens/华尔街日报与此同时，解决方案似乎是继续依赖Peloton的高端硬件来弥补差额。其上个月才开放预购的划船机售价近3,200美元且不提供分期——比其低价自行车贵两倍多，接近跑步机价格。这是麦卡锡"好、更好、最好"战略的一部分，他认为通过服务从价格敏感型到不计成本的各类客户，可以帮助扩大Peloton的市场规模。Peloton在持续萎缩的高端联网健身市场占据超70%份额。

划船机能否重新点燃高端市场对联网健身的热爱？在经济环境恶化的背景下，其高昂的价格表明失败不是一种选择。YipitData数据显示，9月份划船机的预购订单约占Peloton联网健身产品总订单的30%，并指出其初始订单占总订单的比例比去年最新款跑步机发布时更为显著。

然而，Similarweb的数据表明，这种兴奋只是暂时的。9月20日（预购开放当天），Peloton划船机页面的全球每日桌面访问量激增至近37,000次，但到10月8日已骤降至远低于1,000次。通过其数字应用、捆绑订阅以及通过亚马逊和Dick’s商店等外部渠道的新销售方式，Peloton已经走向大众。然而，这并不意味着每个客户对其业务的贡献价值相同。

Peloton在流行文化中受到的嘲讽反映了情绪的变化。过去的例子包括HBO Max的《欲望都市》重启版（“就这样……Big死了”），Netflix的《艾米丽在巴黎》（“为什么会有人想要这个……你又不去任何地方”），以及《恶搞之家》（“说一个骑自行车的酷人”）。本月的一集《辛普森一家》中，玛吉辛苦地组装她的新“Pedalon”自行车，结果在第一堂课上听到教练说：“我关心你们所有人。除了屏幕左下角的那位女士。你的信用卡被拒绝了。”

投资者可能最终还是得开始计时了。

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