耐克如何失去梅西 - 《华尔街日报》

当世界杯下个月开赛时，卡塔尔最闪耀的两颗明星将是克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和莱昂内尔·梅西——这两位定义了现代足球时代的球员，其知名度堪比教皇与美国总统。

过去15年间，这位来自阿根廷的矮个子天才与那位来自葡萄牙的自恋超级英雄之间的较量，就像一则关于对立面的寓言，甚至延伸至他们最重要的谋生工具：球鞋。在数十亿美元的商业利益博弈中，梅西先生穿着阿迪达斯，而罗纳尔多先生则选择了耐克。

但在他们分别成为足球界百事与可口可乐般的对立符号前，梅西与罗纳尔多曾效力于同一阵营。2006年世界杯前的短暂时期，耐克曾同时拥有这两位球员。

凭借敏锐的判断、精明的时机把握和些许运气，这家公司在两位球员职业生涯初期就发现了他们，并将他们与钩子标志绑定。正如耐克后来在网球界签下罗杰·费德勒与拉斐尔·纳达尔，或NBA签下勒布朗·詹姆斯与凯文·杜兰特那样，它成功锁定了两位日后自称为时代最佳的天才少年——只不过这次发生在世界第一运动领域。

然后耐克失去了其中一位。

关于梅西转投阿迪达斯的导火索众说纷纭。最终多种因素共同作用，核心线索是：一位父亲认定耐克没有给予儿子应有的重视。耐克未就置评请求作出回应，梅西家族亦保持沉默。

关于这一过程的具体情况，基于对耐克和阿迪达斯前高管、梅西与C罗队友、教练及随行人员的数十次采访——其中多数人要求匿名，因为其人际关系乃至生计往往取决于保密程度。

2005年荷兰世青赛决赛，阿根廷对阵尼日利亚，梅西破门瞬间。图片来源：Lars Baron/Bongarts/Getty Images### 正邪之争

这个故事最不可思议之处在于，耐克曾同时拥有梅西和C罗中的任何一位。

直到20世纪90年代，与大多数美国人一样，这家位于俄勒冈州比弗顿的公司高管们仍将足球视为冷门运动。1994年，足球主动拥抱了美国。世界杯首次登陆美国本土，观赛人数与门票收入均创纪录。这项运动规则在伦敦酒馆诞生两个世纪后，终于在大西洋彼岸站稳脚跟。当时全球销售额排名第七的耐克意识到，自己再也不能作壁上观。一位耐克前高管表示，当时人们并不把该公司视为专业足球品牌。

1995年末，年轻的广告人杰利·赫尔姆与几位同事在俄勒冈办公楼里埋头苦干，他们的使命就是扭转这种认知。诚然，他们对足球几乎一无所知。但他们深谙卖鞋之道。于是他们决定通过启用史上最成功的球场推销员群体来打开足球市场：全明星阵容。“我们知道如果能组建一支足球全明星队，“赫尔姆说，“欧洲的孩子们会他X的疯狂。”

欧洲足球实际上并没有全明星队，但这并不能阻止耐克。

为了实现其足球全明星队的愿景，该公司同意资助其历史上最昂贵的广告。很快，一些世界足坛的大牌球星纷纷登上包机，穿上耐克球鞋。由于没有全明星对手队可对抗，耐克聘请了《阿波罗13号》的特效团队，打造了一支由撒旦担任球员兼经理的亡灵足球恶魔军团。这则广告被称为“善与恶”。

耐克这则大片的反响近乎疯狂。该广告遭到国际足联的谴责，在丹麦的电影院被禁播，后来却在戛纳电影节上获奖。广告首播后六个月内，耐克就签下了一份为期10年、价值4亿美元的合同，成为巴西国家队的官方赞助商。在“颠覆者”一词广为人知之前，耐克就已经是足球行业的颠覆者了。

2010年，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在伦敦的耐克新闻发布会上手持一双耐克足球鞋。图片来源：Ben Stansall/法新社/盖蒂图片社到21世纪初，可以说耐克在足球领域的后来居上是成功的。曼联、巴西队、巴塞罗那足球俱乐部以及一批世界顶级球员都穿上了耐克的标志。关键的是，耐克还与葡萄牙国家队有着长期合作关系，正是通过这一关系，耐克注意到了大西洋中部马德拉岛出生的一个孩子。

当半个欧洲都在争夺C罗的关注时，他很快加入了这支他将效力时间超过任何俱乐部的球队。经过短暂接触和几十双球鞋的试穿后，C罗于2003年与耐克达成合作。彼时梅西也已签约——这位阿根廷罗萨里奥少年在初中时期就迁居巴塞罗那。

C罗与耐克的合作硕果累累，2016年他成为继迈克尔·乔丹和勒布朗·詹姆斯之后，第三位获得终身合约的运动员。而梅西与耐克的缘分——如同他本人的身高——略显短暂，三年后便分道扬镳。

2018年俄罗斯世界杯期间，莫斯科郊外季米里亚泽夫斯卡亚区竖立的C罗代言耐克运动广告牌。图片来源：Christopher Furlong/Getty Images### 金童往事

关于梅西如何从耐克指缝中溜走，比弗顿总部从未给出官方解释。但一位前高管回忆，公司流传着一句俗语——“成功众人邀功，失败无人认领"的粗俗版本，这位前高管说道。

这次的问题尤其出在某位父亲身上。最初几年，梅西的父亲豪尔赫——曾做过工厂工人并兼任儿子经纪人——对让儿子穿着巴萨长期供应的耐克装备十分满意。耐克更是喜出望外：公司正在培养明日之星。

2005年，耐克公司制作了一则广告，剪辑了孩子们在巴塞罗那街头炫技的镜头。在这支60秒广告的结尾处，一位蓬发少年在昏暗的训练场上，从25码外将任意球绕过人墙射入网窝。他直视镜头，向足坛宣告自己的存在。

“记住我的名字，“他说。记住我的名字——“莱奥·梅西”。他当时从头到脚都穿着耐克。

那一年梅西刚满18岁。也是在那一年，当这位新星率领阿根廷队夺得U20世界杯（国际足联20岁以下青年锦标赛）冠军时，足球界的权威人士都意识到这颗新星已不容忽视。

“莱昂内尔·梅西将成为我的接班人，“已故阿根廷传奇球星迭戈·马拉多纳宣称，他被公认为足球史上最伟大的球员之一，“他将成为新的金童。”

从巴塞罗那到比弗顿（耐克总部所在地），所有人都知道梅西的下一站将是2006年德国世界杯。耐克提前一年多就开始筹备旗下球星的宣传企划。公司在巴塞罗那为梅西安排了写真拍摄，让他反复展示招牌动作的每个角度。但次年年初，耐克接到通知要求终止所有合作。

梅西已成为阿迪达斯代言人。

2019年巴塞罗那比赛中梅西穿着的阿迪达斯球鞋。图片来源：Jeroen Meuwsen/Soccrates/Getty Images耐克高管们难以置信。公司自梅西14岁起就持续为他提供球靴，还赞助了他当时效力的唯一职业俱乐部。如果说有人天生就该与耐克钩子标志结下终身之约，非梅西莫属。

这公然挑战了阿迪达斯数十年来在足球领域的统治地位。这家由巴伐利亚两兄弟创立的公司自1950年代发明第一款现代足球靴以来，就一直主宰着这项运动。后来，它通过赞助精英俱乐部、顶级球员和世界杯巩固了这一地位，自1970年以来，它一直为每届世界杯制造比赛用球。

但即使有如此深厚的传统，阿迪达斯能否从如此强大的竞争对手手中挖走梅西先生也绝非易事。事情的发生归结于多种因素的结合，所有这些因素都源于豪尔赫·梅西认为耐克没有善待他的儿子。有一种说法是，阿迪达斯不断加大对梅西阵营的报价，每年高达100万美元，而耐克前高管则记得俄勒冈州的财务人员不愿为一个少年展开争夺战。

另一位熟悉耐克如何失去梅西先生的人士回忆说，原因归结于一些更琐碎的事情。莱奥的父亲提出了一个看似无害的要求，希望获得更多的运动装备，结果发现耐克伊比利亚和耐克南美都没有回应他。这足以破坏双方的关系。这位人士说，耐克因为价值几百美元的运动服而失去了梅西先生。

公开场合下，耐克并未轻易认输。就耐克而言，双方本应还有多年的合约。“耐克与莱昂内尔·梅西有具有约束力的协议，”公司发言人当时告诉记者。公司准备采取“一切必要措施”来执行这一协议。

豪尔赫·梅西的回应是，这场纠纷将在“必须解决的地方”解决，他指的是西班牙法庭。

耐克面临的唯一问题是合同并不成立。具有法律约束力的协议从未（或不再）存在。该公司与梅西阵营之间签署的更像是一份承诺函，而西班牙法官在数月的审理中裁定其法律效力甚至不如打印它的传真纸。

2006年2月1日，梅西穿着阿迪达斯F50战靴，在巴塞罗那的国王杯比赛中登场。

2006年身穿阿迪达斯球鞋的莱昂内尔·梅西在巴塞罗那比赛中控球。图片来源：Luis Bagu/Getty Images耐克只能用一个细节来安慰自己：与C罗相比——一位前高管回忆内部同事曾评价——梅西几乎没有任何公众人物特质。

阿迪达斯德国总部的少数高管私下也有同样担忧。虽然他们签下了全球最具天赋的足球运动员之一，但这位新代言人可能像默片明星般缺乏感染力。12岁从阿根廷飞往西班牙时全程哭泣的害羞男孩，如今仍是腼腆的18岁青年，几乎看不出运动员气质。独自生活时，他以披萨和可口可乐果腹。球衣在他身上空荡晃悠，仿佛借来的。梅西甚至不知道巴塞罗那俱乐部的健身房在哪儿。

阿迪达斯CEO赫伯特·海纳对此似乎并不担心。从耐克手中挖走梅西先生是一场具有重大意义的胜利，以至于他在当年5月的公司财报电话会议中特意强调了这一点。他表示，在售出1500万个足球和75万双球鞋之前，公司近期成就清单上的首要事项是"签下了来自阿根廷的21岁以下世界顶级足球运动员…许多人认为他有望成为下一个马拉多纳。”

本文节选自《梅西vsC罗：一个对手，两位球王，重塑世界足球的时代》，作者为《华尔街日报》的约书亚·罗宾逊和乔纳森·克莱格，该书将于11月1日由哈珀柯林斯旗下出版社Mariner Books出版（该出版社与《华尔街日报》同属新闻集团所有）。

**联系作者：**约书亚·罗宾逊 [email protected] 和乔纳森·克莱格 [email protected]

本文发表于2022年10月15日印刷版，标题为《耐克如何错失足球巨星》。