沃尔格林欲重拾疫情期间流失的客户——《华尔街日报》

沃尔格林正试图通过针对每位顾客购物习惯的数字营销手段赢回流失客户。图片来源：Ringo Chiu/Zuma Press沃尔格林博姿联合公司计划重振其药房业务，部分措施包括开展营销活动，旨在挽回在新冠疫情期间停止在该连锁店消费的顾客。

“坦率地说，我们因过度关注新冠业务而流失了客户，现在必须重新赢得他们，“全球首席财务官詹姆斯·基欧在讨论公司最新业绩的电话会议上表示。

沃尔格林零售总裁兼首席客户官特蕾西·布朗在接受采访时表示，客户流失主要涉及过去几年仅因接种疫苗进店的顾客。她表示公司希望将这部分人群转化为长期客户。

这家全美第二大连锁药房表示，在截至8月31日的季度中，营收下降5.3%，原因是处方配药量和新冠疫苗接种量减少。药剂师人手短缺迫使部分门店缩短营业时间，进而影响销售额。高管称公司计划拨款2.65亿美元稳定药房人员配置以解决用工短缺问题，同时将通过加强数字营销提振销售。

高管们表示，除了转化仅来接种疫苗的顾客外，沃尔格林的市场团队还肩负着分析数据的任务，以确定过去几年中哪些顾客流失了，以及如何最有效地挽回他们。

据首席执行官罗兹·布鲁尔介绍，顾客数据将部分来自公司的myWalgreens奖励计划和应用程序，目前该计划拥有1.02亿会员。布鲁尔在财报电话会议上表示，该计划让高管们能够分析顾客的购物地点和购买内容，并利用这些信息通过更个性化的营销与他们建立联系。

“背后的营销资金已不再是过去几年的传统营销资金，”她说，“这主要是一个数字化计划。”

顾客主管布朗女士表示，沃尔格林计划根据顾客的需求和购物地点，通过评估数据将顾客划分为不同的群体。

例如，某些群体可能被归类为“效率热衷者”——这些顾客通常数字化程度高，希望尽可能快地完成购物——针对他们的最佳广告策略是提供诸如在本地门店自提在线订单等服务。而“支持寻求者”群体可能需要更多的药房支持，针对他们的营销则会围绕门店的药房服务展开，布朗女士解释道。

这一精准营销策略是公司将其营销重心转向日常生活的一部分。布朗女士将其描述为涵盖沃尔格林顾客广泛需求和偏好的策略，而非仅聚焦于新冠相关服务。

金融服务公司Raymond James的医疗保健股权研究董事总经理约翰·兰瑟姆表示，在药房行业挽回顾客可能是一项艰巨的任务。“人们一旦离开，通常就不会回来，即使你向他们挥舞优惠券之类的东西，“他补充说，过去十年药店忠诚度计划的增长似乎并未显著提升企业吸引新客户的能力。

沃尔格林于五月任命前Calvin Klein高管林·彼得斯担任首席营销官，部分原因是她在星巴克、百思买、塔吉特和Ulta领导营销及忠诚度计划的经验。

沃尔格林第四季度业绩超出分析师预期，同时继续向医疗保健服务提供商转型，已全资收购家庭健康福利管理公司CareCentrix，并取得初级保健网络VillageMD的控股权。该公司报告该部门营收达6.22亿美元（占总销售额2%）后，上调了美国医疗保健业务的预期。

本月，该公司开始筹建自动配药机器人网络，让药剂师有更多时间提供医疗服务和客户关怀。

致信凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]

刊载于2022年10月15日印刷版，标题为《沃尔格林寻求赢得顾客》