克罗格与艾伯森合并将催生零售广告领域巨头 - 《华尔街日报》

对于克罗格和其他零售商而言，数字广告业务比杂货销售增长更快、利润更高。图片来源：PATRICK T. FALLON/REUTERS克罗格公司与艾伯森公司的拟议合并，将通过整合美国两大超市运营商重塑行业格局。这也将在零售媒体领域催生一个重要参与者——该领域是广告业增长最快的细分市场之一。

从沃尔玛公司到优步科技旗下酒类配送平台Drizly，零售企业纷纷建立广告网络，利用其网站、应用程序甚至外部资源展示品牌信息，这些广告通常基于零售商直接从客户处收集的数据进行精准投放。克罗格和艾伯森分别于2015年和2021年进入零售广告市场。

市场研究公司Insider Intelligence数据显示，今年美国零售广告销售总收入将增长31%至408.1亿美元，是2019年总收入的三倍多。

专家表示，这项增长中的业务不仅将帮助大型零售商开辟新收入来源，随着全行业对数据隐私的关注使精准定位潜在客户变得更困难，其对广告商的吸引力也将与日俱增。

“最有力的理由是这关乎打造一个零售媒体巨头，”Insider Intelligence零售与电子商务首席分析师安德鲁·利普斯曼在评论克罗格与艾伯森合并案时表示，“这些数字广告业务正在彻底改变经济模式，规模效应能带来超比例收益。这是1+1将等于3，甚至可能是4的情况。”

对克罗格和其他零售商而言，关键点在于数字广告是比杂货销售增长更快、利润更高的业务。

沃尔玛报告称，截至1月31日的2021财年广告收入达21亿美元，并表示其广告业务在2022年第二季度同比增长近30%，而总收入增长8.4%。

“我记不得沃尔玛还有哪个业务能像广告业务这样拥有如此利润结构，”沃尔玛美国总裁兼首席执行官约翰·弗纳在公司最新财报电话会议上表示。

克罗格和艾伯森未单独披露其克罗格精准营销部门和艾伯森媒体集合部门产生的广告收入。

根据Insider Intelligence数据，截至2022年8月，沃尔玛、亚马逊公司和Instacart公司分别以25.5%、22%和20.6%的市场份额主导零售广告领域。利普斯曼称，克罗格与艾伯森合并将创造第四大市场领导者，市场份额超13%。

对营销人员而言，这将有助于简化消费品品牌和其他广告主目前面临的快速增长的零售广告市场选择。

专家表示，此次合并还将扩大克罗格的地域覆盖范围，丰富其宝贵的"第一方"消费者数据池，从而在营销方面为公司赢得更大话语权。

“随着各大平台日益筑起数据高墙、广告投放精准度下降，通过分析家庭在克罗格的消费数据就能清晰掌握其画像，“广告代理公司Arm Candy广告运营高级总监戴维·马哈菲表示，其客户同时在克罗格和艾伯森投放广告。

数字广告代理Tinuiti市场战略服务集团总监伊丽莎白·马斯滕指出，克罗格会员卡在顾客中的普及度，已使其能为广告主提供媲美亚马逊的数据服务。

但部分人士认为，决定这个新兴市场未来走向的关键在于：哪家零售企业能率先大规模实现线上广告与线下销售的直接转化。目前广告主只能被动接受零售商提供的转化率数据。

“问题在于许多零售网络都在自我评估效果，“马哈菲先生说，“如果（克罗格）能真正打通线上线下闭环，并实现第三方可验证，将彻底改变游戏规则。”

克罗格是最早将广告业务拓展至自有平台之外的零售商之一，允许品牌方利用其消费者数据在第三方发布商的网站和应用上定向投放广告。随后该公司又通过与流媒体平台Roku公司和微软旗下广告技术企业Xandr合作，将这项服务扩展至联网电视领域。

克罗格和艾伯森公司的发言人除了宣布拟议合并的新闻稿外拒绝进一步评论，该合并案对艾伯森的企业估值约为246亿美元。

**联系作者：**帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]