Netflix广告套餐或许刚刚好——《华尔街日报》

在首次涉足广告领域的过程中，Netflix 或许精准把握了平衡点。

自六个月前宣布推出广告支持套餐计划以来，Netflix引发了投资者持续不断的争论：这一举措是会吸引新用户从而重振今年停滞的订阅增长，还是仅仅导致现有用户降级套餐以节省开支。这个问题尚无定论：周四公布的新计划将于11月3日在12个市场推出，这意味着该公司1月下旬发布的第四季度财报将成为观察用户反应的首个窗口。

初期迹象令人乐观。新套餐定价为每月6.99美元，比迪士尼和Hulu的广告支持套餐便宜1美元，比HBO Max现有含广告套餐低30%。该价格也比Netflix当前最便宜的无广告套餐低30%，对于认为原服务价格过高的人群而言颇具吸引力。

Netflix现有的三档套餐在主流流媒体中平均价格最高，且目前唯一提供19.99美元/月的单一定价套餐。而迪士尼同价位提供包含Disney+、ESPN+和Hulu的无广告捆绑服务。ISI Evercore分析师马克·马哈尼周四指出，新套餐解决了"Netflix过去几年面临的最大挑战之一——用户对价格上涨的敏感度增强"

但这项新服务也存在一些限制，可能难以吸引许多已习惯Netflix现有模式的用户。除了广告（Netflix表示每小时仅限4至5分钟）之外，新服务不提供两个最高套餐级别的超高清格式。它还不允许将节目下载到设备上，这对频繁旅行者来说本是一项便利功能。Netflix周四还表示，由于版权协议限制，当前主服务中的部分节目不会出现在广告支持版中，但未具体说明是哪些内容。

消息公布后，Netflix股价周四上涨逾5%，即便考虑到当日大盘普涨，这一涨幅仍相当可观。考恩公司的约翰·布莱克利奇周四预测，仅在美国市场，新广告套餐明年就可能为Netflix净增400万订阅用户。Evercore分析师马哈尼指出，由于Netflix此前表示其平台上大部分节目无需新版权协议即可投放广告，新服务应有助于提升运营利润率。

对投资者而言，这项举措能否成功，最终可能取决于他们是否愿意不再单纯关注订阅用户增长。作为最大流媒体平台，Netflix必须面对新客户资源日益枯竭的现实。MoffettNathanson分析师迈克尔·内桑森在周三报告中指出，目前美国家庭流媒体渗透率已达81%。评判Netflix的终极标准应是其能否实现收入、盈利和现金流的可持续增长。以合理价格推出广告版电视服务，正是迈向正确方向的一步。

Netflix计划于11月推出带广告的视频流媒体服务，为观众提供以折扣价观看节目的机会，条件是需忍受广告插播。照片：Jenny Kane/美联社