向内心小孩推销玩具的生意 - 《华尔街日报》

美泰公司旗下的美国女孩品牌现在在其店内咖啡馆提供新的成人鸡尾酒，还有模仿其娃娃服装的成人连衣裙。乐高公司有100多套专门为成人设计的套装。Build-A-Bear Workshop公司让孩子们设计自己的泰迪熊，现在有一条专为18岁及以上顾客设计的性感毛绒动物系列。甚至麦当劳公司现在也提供成人开心乐园餐。（是的，你会得到一个玩具。）

长期以来，成年人一直将童年玩具视为怀旧、安慰或收藏价值，这激发了玩具行业内的一个昵称：成人儿童。这个市场在疫情期间成熟起来，因为许多美国人希望通过重新连接过去来减轻压力，成为从游戏到交易卡等各种新产品销售的关键驱动力。现在，美国一些最大的玩具公司正试图通过新产品、电子商务网站和营销来利用这一势头。

根据市场研究公司NPD Group Inc.的数据，截至6月30日的12个月内，18岁及以上的人群占美国玩具行业销售额的14%，高于2019年的9%。这一群体的56亿美元销售额增长了26%，仅次于12至17岁客户的增长。老年消费者最受欢迎的商品是建筑套装（如乐高）、传统毛绒玩具（如填充动物）和动作人偶（如星球大战和漫威角色）。

顾客可以在美国女孩娃娃店内的餐厅享用汉堡和马提尼。图片来源：美国女孩玩具公司高管和分析师认为，当前的怀旧消费潮与以往不同。成年人不再将人偶模型束之高阁，而是积极玩赏那些童年后被收起的娃娃、毛绒玩具和玩具武器。他们表示，社会对"成人儿童"偏好的接受度也更高了。美国玩具协会2021年对2000名成年人的调查发现，超50%成年人会为自己购买玩具和游戏。

34岁的财务顾问苏珊·纽曼收藏了多个美国女孩娃娃，并加入了相关网络社群。这位弗吉尼亚州汉普顿锚地居民表示，自己正成为潮流引领者。

“我看到退休人士总感叹’早知道当初就该…’，但我不想过那种生活。我要活出自己想要的样子。“她说。

上周麦当劳推出成人版开心乐园餐，瞄准了同类消费群体。这款与时尚品牌Cactus Plant Flea Market联名的限定餐盒，其设计风格深受法瑞尔·威廉姆斯、坎耶·韦斯特等音乐人青睐。

金色把手餐盒内装有10块麦乐鸡或巨无霸套餐（含中薯和中杯饮料），并随机附赠四款经典吉祥物重塑玩偶之一：奶昔大哥、汉堡神偷、小鸟或新角色仙人掌伙伴。该系列还推出了配套周边商品，包括T恤和连帽衫。

“如果怀旧情怀恰好能让我们更真实、更贴近消费者，我们就会顺势而为，”负责麦当劳美国市场与客户体验的塔里克·哈桑表示。

部分全球最大玩具公司正通过创建成人专属电商平台来吸引这一新兴消费群体。以孩之宝公司为例，其产品线涵盖热火玩具、培乐多橡皮泥、小马宝莉、恐龙战队、龙与地下城桌游，以及漫威和星球大战系列手办。该公司现已推出面向成人的"孩之宝脉冲"平台，不仅销售独家玩具系列，还征集新品创意——只要潜在产品达到预定支持门槛，公司承诺将其投入生产。

苏珊·纽曼（右）与妹妹（左）童年时与玩偶装扮的照片。图片来源：苏珊·纽曼自2018年平台上线以来，孩之宝已根据脉冲社区的创意开发了约十二款产品，部分产品支持者超过2.5万人。近期推出的包括：售价400美元的《捉鬼敢死队》等离子系列斯宾格勒质子背包（电影中捉鬼武器的可穿戴复刻版）、350美元的《星球大战》剃刀冠号飞船模型，以及180美元的《变形金刚》胜利之剑手办。

脉冲平台负责人夸米纳·克兰克森表示，多数受访客户购买玩具并非为了转售牟利，而是为了自我收藏。“有些产品是人们等待半生的梦想之物，当它终于面世时，他们想亲手拆封体验，“克兰克森说道。

克兰克森先生表示，已有数十万消费者通过该网站购买玩具，使该平台成为公司增长最快的业务领域之一。今年上半年销售额激增69%。

另一家与儿童相关的品牌Build-A-Bear（熊熊工作室）正日益依赖成年顾客群体，这些顾客希望在该公司遍布全国的零售店中定制毛绒玩具。

首席执行官莎伦·普莱斯·约翰表示，成人生日庆典、婚前派对和企业活动正成为该公司业务的重要组成部分。据Build-A-Bear和Salesforce透露，在云计算软件巨头Salesforce公司最近的一次峰会上，员工们可以为自己的小熊穿上印有公司标志的商品。普莱斯·约翰女士称，目前青少年、儿童和成年人占销售额的40%，而八年前她加入公司时这一比例约为25%。

伊芙琳·阿吉拉尔（中）和男友安东尼·纳布参观了曼哈顿的Build-A-Bear门店，阿吉拉尔女士制作了一只名为"敲音猴"的宝可梦和一只她命名为"纽约"的经典小熊。图片来源：雷切尔·沃尔夫去年Build-A-Bear还推出了名为"熊洞"的18岁以上专属电商网站，成年消费者可以订购诸如穿着平角内裤的狼人或手持桃红葡萄酒瓶的"气泡狂欢"兔等商品。为避免与店内儿童商品混淆，“熊洞"商品仅限线上购买。

然而，成年人仍会光顾该公司约500家门店。最近一个下午，在曼哈顿的Build-A-Bear旗舰店，29岁的伊芙琳·阿吉拉尔在填充玩具站排队，准备制作一只名为"敲音猴"的宝可梦和一只她取名为"纽约"的经典泰迪熊。这位来自宾州波茨维尔的发型师完成了Build-A-Bear传统的心形仪式——她需要在头顶挥舞毛绒熊的心脏，并为每只填充玩具制作出生证明。

“小时候我最想要的就是Build-A-Bear，现在终于拥有了，“她说道，并透露家中已收藏约50只毛绒玩具。

成人消费者也成为美国女孩公司的新目标群体。这家始于1986年的企业最初通过制作展现美国历史不同时期少女生活的娃娃和书籍起家。美泰公司负责美国女孩业务的高级副总裁杰米·西吉尔曼透露，2021年5月公司重新推出最初六款经典造型的美国女孩娃娃时，约半数被成年人买来自用。这一结论源于新品发布后对近1800名顾客的调研。

西吉尔曼正采取多项措施吸引成年客群。她策划了针对成年人的新品发布会，包括与生活方式品牌Stoney Clover Lane联名的旅行包系列。今年春季，美国女孩还与时尚品牌LoveShackFancy合作推出花卉连衣裙系列涵盖娃娃款、儿童款和成人款，价格从18英寸娃娃装的24美元到成人尺寸的385美元不等。

苏珊·纽曼拥有的美国女孩娃娃头发上编着法式辫子。该公司最近还翻新了全国五家全方位服务店内餐厅的菜单，现在提供更少的鸡块和更多的小吃，以及更丰富的鸡尾酒单。六月份，咖啡馆为夏季新增了玛格丽塔和阿佩罗开胃酒，以及更多的葡萄酒选择。

西吉尔曼女士将成年消费者兴趣的部分增长归因于社交媒体。在TikTok上，标有“美国女孩娃娃”标签的视频累计观看量达3.61亿次。许多视频展示了成年人和他们的娃娃穿着配套服装。

公司为每个娃娃创作的故事激发了网络迷因，人们用“我们需要一个美国女孩娃娃，她……”的格式来想象自己的角色特征。其中一个展示了一个娃娃拿着一袋碎奶酪，写道：“我们需要一个美国女孩娃娃，她会用手从袋子里吃奶酪。”

27岁的凯尔西·西尔维拉和25岁的马利·斯托克斯最近参观了纽约市的一家美国女孩商店，以轻松愉快的方式致敬她们的童年。这两位女士原本没打算购买任何东西，但最终各自买了一只迷你毛绒狗，这些狗与她们在南卡罗来纳州哥伦比亚家中的宠物相似。

“我们俩都找到这些狗，真是个疯狂的巧合，”选美比赛教练斯托克斯女士说。

34岁的财务顾问纽曼女士收集美国女孩娃娃，她参观了纽约市同一地点的咖啡馆，与朋友一起喝含羞草鸡尾酒，庆祝在街上的婚纱店挑选了婚纱。在她旁边，一个娃娃被夹在桌子上的小椅子上，面前摆着微型盘子和咖啡杯。

纽曼女士表示，她正在策划一场以"美国女孩"为主题的婚前派对。她开玩笑说，并非所有伴娘都拥有自己的美国娃娃，“但她们不必担心，因为我有七个”。

公司总裁西吉尔曼女士指出，美国女孩品牌在吸引成熟消费者方面才刚刚起步。几个月前在纽约咖啡馆用餐时，她亲眼见证了这种趋势——三组成年女性带着娃娃庆祝生日，现场看不到一个孩子。

“这些资深顾客拥有实现愿望的经济实力，“她补充道。

——本文由雅各布·加拉格尔参与撰写

刊载于2022年10月8日印刷版，原标题为《向内心孩童推销玩具的生意经》