汉堡王美国新CEO力求重振连锁品牌辉煌 - 《华尔街日报》

汉堡王正蓄势待发，准备在汉堡巨头的竞争中收复失地。

作为数十年来美国销售额排名第二的汉堡连锁品牌（仅次于麦当劳公司），汉堡王在2020年跌至第三位，落后于温迪公司。根据市场研究公司Technomic的数据，鸡肉三明治巨头福来鸡公司也已超越这家皇堡之家，其单店年均销售额是典型汉堡王门店的四倍多。

“过去几年我们做出了一些错误决定，“汉堡王母公司餐饮品牌国际公司的首席执行官何塞·西尔表示，“为此我们已实施了重大变革。”

餐饮品牌国际表示正全力推动该连锁品牌转型，包括启用新管理层、拨款4亿美元用于加强广告宣传，并对从餐厅设计到招牌汉堡制作流程进行全面革新。高管们指出，过于复杂的菜单、缓慢的运营和过时的餐厅设计损害了汉堡王在食客和投资者心中的地位。

汉堡王是餐饮品牌国际业务版图的基石，2021年实现235亿美元销售额，其在美国的7100家门店为这家总部位于多伦多的母公司贡献了约28%的总收入。2020年新冠疫情在美国开始蔓延时，得来速和外带订单助力汉堡王、麦当劳、温迪等快餐连锁竞争对手实现了巨额销售。

数十年来，汉堡王一直是美国销售额仅次于麦当劳的第二大汉堡连锁品牌，但在2020年下滑至第三位，落后于温迪汉堡。图片来源：布鲁斯·班尼特/盖蒂图片社2021年底，汉堡王的同店销售额（行业用于评估成熟门店销售情况的指标）开始下滑。该公司在美国的门店以100亿美元的销售额结束了这一年，尽管汉堡王比其竞争对手多开了1200家门店，但仍落后于温迪汉堡。Technomic表示，在2020年之前，自1999年以来，巨无霸的故乡汉堡王一直是美国销售额第二大的汉堡连锁店。

2021年4月，餐饮品牌国际公司聘请了达美乐比萨公司的资深高管汤姆·柯蒂斯来领导汉堡王的美国业务。对于这家由私募股权支持的公司来说，这是一个转变，该公司倾向于从内部提拔人才。柯蒂斯先生表示，他走访了餐厅以了解特许经营商的担忧，并发现该连锁店的一些挑战可以追溯到厨房。

柯蒂斯先生表示，在制作巨无霸和其他汉堡时，一些员工将奶酪片放在肉的下方，而另一些则放在上方。标准化这一操作已成为柯蒂斯先生的目标之一，他在最近的一次采访中表示，这将帮助员工更快地制作汉堡。

“如果你能有一个一致的制作流程，那么团队成员在制作三明治时就能对一套流程形成一致的肌肉记忆，”柯蒂斯先生说，“这能提高订单的准确性。”

汉堡王还曾为其"奇鸡"三明治苦苦挣扎。这款脆皮鸡肉产品推出时，正值价值约3130亿美元的美国快餐业竞相追赶福乐鸡和大力水手炸鸡的热销产品。高管和特许经营商表示，汉堡王试图通过让员工手工裹粉制作鸡胸肉饼来打造差异化，尽管投入大量营销费用且加盟商斥资数千美元配备裹粉台，但市场反响平平。

柯蒂斯先生称"奇鸡"本是出色产品，但实地考察让他意识到制作流程对员工过于复杂。上月汉堡王下架该产品，改用预裹粉鸡排的新款脆皮鸡肉三明治。公司表示新品销售表现良好。

上月餐饮品牌国际宣布将斥资4亿美元，未来两年协助改造美国约800家门店并加强广告投放，同时提升单店运营水平。首席执行官西尔表示，这是母公司八年来对旗下单一品牌的最大笔投入。该集团还拥有提姆霍顿、大力水手炸鸡和消防站潜艇三明治等品牌。

作为餐饮品牌国际的基石业务，汉堡王7100家美国门店贡献了母公司约28%的总营收。照片：Michael Nagle/Xinhua/Getty Images汉堡王首席执行官柯蒂斯表示，公司正在开发衡量运营复杂度的工具，并已从菜单中取消部分沙拉和巧克力牛奶以加快服务时间。他透露，今年早些时候该连锁品牌还调整策略，将皇堡从折扣菜单中移除，目前这款招牌汉堡全美平均售价为5.49美元。此前汉堡王曾推出"5美元任选两件"促销活动包含皇堡，部分加盟商称此类折扣损害了其通过这款标志性产品盈利的能力。

华尔街分析师认可餐饮品牌国际公司对汉堡王加大投资的做法，但质疑投入总额是否充足以及时机是否过晚。麦当劳已抢占先机，部分分析师指出，金色拱门早在数年前就投资升级门店技术和餐厅环境。

自该投资计划公布以来，餐饮品牌国际公司股价下跌约9%，同期标普500指数下跌约9%，道琼斯工业平均指数下跌约8%。

餐厅业绩将影响投资分配。部分加盟商表示，若汉堡王单店平均利润增长约30%，则需向连锁广告基金投入更多资金。餐饮品牌国际公司将向运营状况更优的门店提供更多改进资金，或承诺进行更全面的门店改造。

一些加盟商表示，他们支持公司内部称为"重燃火焰"的新计划，而柯蒂斯先生迄今为止的任期获得了积极评价。部分业主称，他们希望餐饮品牌公司能详细说明该战略下公司的更多预期，并担心在利率大幅上升之际举债升级餐厅。

柯蒂斯先生表示，加盟商告诉他：“找准品牌定位，有所主张，让人们知道你长大后想成为什么。”

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