你曾讨厌有线电视套餐现在流媒体服务又把它带回来了——《华尔街日报》

大规模重新捆绑的时代已经来临。

不久前，电视观众还反抗有线电视"捆绑套餐"的暴政——支付100美元或更多费用订阅几十个频道，其中许多频道他们从未观看。他们切断有线电视线，庆祝可以逐个订购新流媒体服务的喜悦。

但现在，单点流媒体菜单的总和变成了昂贵的套餐：Netflix、Hulu、Disney+、HBO Max、Peacock、Paramount+以及无数其他服务。行业主要参与者发现在如此拥挤的市场中增长更加困难，并意识到他们需要以新方式打包他们的产品。这意味着单点订购减少，捆绑新时代到来。

据与公司讨论过此想法的人士透露，亚马逊公司的高管们考虑通过其Prime Video Channels平台以折扣价销售竞争对手流媒体服务的组合包。华纳兄弟探索公司（已经将其HBO Max和Discovery+流媒体服务合并）据知情人士透露，已讨论最终与竞争对手一起参与新的捆绑套餐。

一些流媒体服务希望将其服务附加到零售会员计划中。派拉蒙环球达成协议，将其Paramount+流媒体服务作为沃尔玛公司每年98美元的Walmart+会员计划的一部分提供。好市多批发公司过去一年也与流媒体服务进行了类似讨论，据熟悉谈判的人士透露。好市多拒绝置评。

这是一个典型的情况：企业发现当新商业模式遇到困境时，可以从旧模式中汲取经验。正在形成的模式与传统有线电视套餐截然不同；流媒体行业无人预期将所有大型服务重新打包成每月100美元的套餐。但企业和消费者越来越意识到，某种程度的捆绑销售是有益的。

Paramount+的母公司耗时一年谈判达成一项复杂协议，为Walmart+会员提供该流媒体服务的免费使用权。图片来源：Chris Delmas/法新社/盖蒂图片社"我们不会回归有线电视模式，“Curiosity Inc.首席战略官Devin Emery表示，该公司旗下以纪录片为主的Curiosity Stream已与理念相近的服务推出捆绑套餐。“用户反感的并非捆绑销售本身，而是为使用频率越来越低的产品支付高昂费用。”

捆绑销售与合作谈判的部分驱动力来自美国市场的成熟。流媒体繁荣数年后，企业扩大用户基础变得愈发困难，Netflix公司过去两季度用户流失就是明证。此外，更多消费者在看完热门内容后会定期取消订阅服务。

部分企业开始意识到，要实现增长需要合作伙伴而非单打独斗。其他好莱坞巨头也明白，市场上应该主推一项核心服务而非两三个独立产品。例如华特迪士尼公司提供Disney+、Hulu和ESPN+的捆绑套餐，含广告版Hulu每月13.99美元，比单独订阅三项服务节省44%费用。

随着通胀上升，家庭也在仔细审查他们的订阅预算。除了流媒体视频，许多家庭还有其他月度订阅，从像Spotify这样的音频应用，到Peloton的健身计划，再到电子游戏。根据C+R Research对1000名美国消费者进行的春季调查，消费者平均每月在订阅上花费219美元，包括有线电视和卫星电视。

“我有这么多订阅，以至于我忘记了我有哪些，”来自新泽西州卡姆登的38岁教师帕特里克·麦基说。他和他的伴侣每年在订阅上花费360美元，包括Peacock、Paramount+和Spotify等流媒体服务，以及PlayStation Plus电子游戏平台。这还不包括每年139美元的亚马逊Prime免运费计划的额外支付，该计划还包括Prime Video的访问权限。

迪士尼可能将Hulu和ESPN+整合到一个与Disney+相同的应用中，首席执行官鲍勃·查佩克暗示。照片：加比·琼斯/彭博新闻对于流媒体竞争对手来说，要达成合作伙伴关系，他们必须克服许多挑战，包括各方应获得客户月费的多少。参与此类交易的人士表示，他们还会就谁应该能够访问客户数据以及如何分配广告销售进行讨价还价。这有助于解释为什么该行业的此类谈判进展缓慢。

这些协议可能伴随着财务风险。捆绑和促销活动带来的每用户收入低于直接销售，如果捆绑仅在有限时间内提供，许多客户可能会在到期时离开。一些消费者几乎不登录他们作为捆绑包一部分获得的服务；他们在业内被称为“僵尸”订阅者。

派拉蒙全球与沃尔玛经过长达一年的谈判达成合作协议，双方共同敲定了营销方案。知情人士透露，该协议允许沃尔玛在派拉蒙旗下流媒体服务（如Paramount+和Pluto）上销售广告位，作为其大型广告交易的一部分。沃尔玛在其门店的智能电视和官网上推广Paramount+的内容，包括《汪汪队立大功》等节目和《壮志凌云：独行侠》等电影。沃尔玛还在门店自助结账屏幕上宣传Paramount+，并为顾客提供同步订阅Walmart+会员的选项。

据熟悉协议条款的人士称，根据协议，只要用户激活账户，沃尔玛同意为每位订阅派拉蒙广告支持计划的用户每月支付2至3美元。在此类合作中，流媒体平台通常能获得约相当于直接面向用户销售时50%的订阅收入。Paramount+的广告支持版月费为4.99美元。

派拉蒙全球首席战略官兼流媒体业务发展官杰夫·舒尔茨表示：“我们耗费了大量时间和精力才建立起这个对双方都有利的商业模式。”

据知情人士透露，亚马逊正在探索的方案是通过Prime Video Channels以低于单独订阅的价格打包销售多个流媒体服务。这些人士表示，尚不清楚若该计划实施，捆绑套餐是否会包含亚马逊自有的Prime Video服务。

作为与流媒体平台合作的一部分，沃尔玛正在其门店电视上播放《汪汪队立大功》等派拉蒙+节目。图片来源：派拉蒙/Everett Collection对消费者而言，流媒体世界令人眼花缭乱。如今已有网飞(Netflix)和Hulu等约12个主要流媒体视频服务，它们提供丰富的内容，此外还有一些小众服务，比如专注于恐怖内容的Shudder和提供英国电视节目和电影的BritBox。孔雀(Peacock)和HBO Max等几项服务是在疫情初期推出的，当时由于家庭寻找居家活动，流媒体的使用量激增。

与有线电视行业长期以来的动态相反，打包和捆绑服务可以缓解消费者对流媒体成本上升和复杂性的一些不满。传统的有线电视捆绑服务——提供几十个或几百个频道的套餐，售价越来越高——非常不受欢迎，这正是最初促使许多消费者注册流媒体服务的原因。

但事实证明，一些媒体高管表示，适度的打包及其带来的规模经济可能是一件好事。

“从很多方面来看，现在开始出现的是伟大的重新捆绑，”康卡斯特(Comcast)旗下NBC环球(NBCUniversal)直接面向消费者和国际业务董事长马特·斯特劳斯(Matt Strauss)说。据知情人士透露，NBC环球的孔雀平台已讨论过在其应用程序中添加竞争对手的流媒体服务。

沃尔玛+高级副总裁兼总经理克里斯·克拉奇奥洛表示，有线电视捆绑套餐的某些方面确实有其合理性：它让消费者更容易支付家庭娱乐费用。“如今消费者需要管理太多服务关系，“他说；而捆绑服务提供了简化方案。

企业并购已成为部分流媒体套餐的催化剂。

HBO Max母公司华纳媒体与Discovery+母公司探索频道的合并，使得新成立的华纳兄弟探索公司能够推进两项服务的整合计划。

由维亚康姆与CBS合并而成的派拉蒙环球，目前以11.99美元/月的价格打包提供Showtime与Paramount+服务，折扣幅度约25%。该公司正考虑逐步关闭Showtime独立应用，将其内容整合至Paramount+平台。

与此同时，迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克暗示企业整合可能影响Disney+战略。他表示除现有Disney+、Hulu和ESPN+的定价捆绑外，公司可能将所有服务整合至单一应用，这可能需要迪士尼收购康卡斯特持有的Hulu三分之一股份。

多位媒体高管预测，要精简市场上订阅类流媒体应用的数量，未来还需更多整合。“推动捆绑服务的将是并购交易，“因探索频道与华纳媒体合并而离职的HBO Max前负责人安迪·福塞尔表示。

在寻求此类合作的同时，几家大型流媒体平台正在提高其旗舰服务的价格或计划提价，这是行业推动盈利增长的一部分。Disney+已宣布无广告服务的价格将在12月从每月7.99美元上涨38%至10.99美元，而华纳兄弟探索频道和派拉蒙的CEO也谈及了涨价的可能性。

订阅了迪士尼捆绑套餐（Disney+、Hulu和ESPN+）及Netflix的乔纳森·库克表示，他并未考虑注册其他服务，部分原因是他认为现有价格已经很高。相反，他会在朋友家观看亚马逊的《指环王：力量之戒》或Apple TV+的科幻剧《基地》，而不是自己购买订阅。

“我们真的没兴趣尝试其他服务，“30岁的库克说，他和妻子在加州圣巴巴拉地区的家中用连接显示器的笔记本电脑观看流媒体视频。

部分消费者已能通过无线运营商或有线电视提供商免费获得某些流媒体服务。

T-Mobile目前为顶级无限无线套餐用户提供免费的Netflix和Apple TV+，以及一年的免费Paramount+。

来自佛罗里达州里弗维尤的41岁社会工作者保时捷·布莱特可以使用六项流媒体服务，但她只需支付其中三项的费用，因为她的Netflix和Paramount+订阅是通过T-Mobile获得的。

参与此类合作的流媒体服务面临的挑战是确保消费者了解并实际使用他们获得的服务。

新泽西州教师麦基先生最近得知，通过T-Mobile订阅套餐可以免费获得Netflix服务。“有了这些捆绑套餐，你可能在不知不觉中就享用了这些服务，“他说。

威瑞森通信公司则为其最高档手机套餐用户免费提供迪士尼捆绑服务。自2019年Disney+上线以来，两家公司一直是合作伙伴。

据知情人士透露，根据最初协议条款，威瑞森和迪士尼共同承担这项标价每月6.99美元服务的成本。这些人士表示，在12个月促销期结束后，威瑞森可从转为付费订阅的用户中获得部分收入。

参与过海外市场捆绑服务的小型流媒体平台BritBox国际表示，通过捆绑获取客户只是挑战的一部分。真正的目标是让这些捆绑用户转化为活跃用户。“这基本决定了促销结束后他们是否会继续订阅，“BritBox国际CEO瑞玛·萨卡安表示。

BritBox流媒体专注于英国节目，包括《阿加莎·克里斯蒂：波洛探案集》。图片来源：Everett Collection流媒体服务增加获客机会的另一种方式，是加入正在形成的新市场平台。威瑞森正在构建名为Plus Play的新系统，让客户能一站式管理Netflix、Disney+和Peloton等流媒体订阅——未来还可能包括新捆绑服务。

知情人士透露，AT&T公司正在开发一个类似的平台。YouTube也正基于其正在开发的平台向流媒体服务商推销，该平台将让消费者轻松添加新的订阅服务。

威瑞森消费者部门首席营收官弗兰克·布尔本表示，如果捆绑服务真的再次普及，“那不会以牺牲客户利益为代价；而是因为客户认为它有价值。”

致信 杰西卡·通克尔和莎拉·克劳斯，邮箱：[email protected] 和 [email protected]

刊登于2022年10月8日印刷版，标题为《流媒体服务希望携手合作》。