早餐是一天中最重要的一餐快餐业亦如此——《华尔街日报》

谈谈早餐的早鸟优势。

1984年，汉堡连锁店温迪凭借“牛肉在哪里”的广告营销大获成功，随后它试图从老对手麦当劳手中夺取更大的市场份额，于是进军这个金色拱门长期主导的时段：早餐时段。然而温迪的加盟商非但没能抢走麦当劳的午餐生意，还因业绩不佳赔了夫人又折兵。该公司仓促退出早餐市场，之后又在过去二十年里两度尝试、两度撤退。

由于时机极其不巧，第四次尝试似乎也不会成功。为了打消加盟商的反对意见，温迪出资购置了早餐设备，并于2020年3月大张旗鼓地推出早餐，几周后美国就因新冠疫情进入了封锁状态。温迪声称现在已实现盈利，分析师表示，尽管管理层最近下调了今年的增长预期，但早餐业务很可能会长期保留下来。

2020年5月，温迪的一名员工将餐点递给顾客。温迪于当年3月再次开始供应早餐。图片来源：David Paul Morris/Bloomberg News供应早餐的吸引力很大，这不仅仅是因为尽可能延长餐厅营业时间的逻辑——用咨询行业的话说就是“资产利用”。快餐店过去能够实现稳定的销售增长，但现在它们已经无处不在，占美国人在外饮食支出的很大一部分。

NPD集团餐饮业分析师戴维·波塔拉廷表示：“早餐是最后的疆域——它是最后一片未开发的市场。”

疫情前，早餐曾是快餐行业中增长最快的品类。但正如温蒂汉堡的案例所示，要站稳脚跟并非易事。

瑞信餐饮业分析师劳伦·西尔伯曼解释道：“这绝非易事。你必须在人们习惯性最强的用餐时段改变他们的消费习惯。”

得益于提早布局，尽管麦当劳并非以早餐著称，但其约四分之一的营收乃至更高比例的利润都来自早餐时段。据瑞信数据，温蒂汉堡原计划今年早餐销售额占比达到10%，但目前仅接近7%。汉堡王和盒子里的杰克早餐占比分别约为15%和20%。

不过温蒂汉堡的早餐业务已实现盈利。西尔伯曼女士指出，该连锁品牌今年单店周均早餐销售额目标约3000美元，盈亏平衡点在2000美元左右。盈利的关键在于利润更高的得来速订单占早餐客流较大比例——这得益于便于携带的手持三明治的流行。这类食品成本低廉且制作简便，而早餐时段常点的咖啡利润率也高于食品。当然，品质必须过硬。

波塔拉廷先生强调：“早餐时段的成败很大程度上取决于咖啡。”

在这方面，温蒂汉堡顺应了冰咖啡饮品的崛起趋势。如今在星巴克——这个曾以热浓缩咖啡闻名的品牌——冷饮已占据最大销售份额。顾客可以用广受好评的霜冻咖啡（该产品早于其最新早餐推广计划）搭配培根早餐堡享用。

疫情期间曾掀起家电购买热潮，而对于等待疫情消退的快餐连锁企业来说，一个担忧是家庭咖啡设备的高品质化。 但便利性又如何呢？今年的南瓜香料季恰逢通勤上班人数增加，人们让家中昂贵的Nespresso和Keurig咖啡机闲置下来。监控门禁卡刷卡数据的Kastle Systems报告称，本月办公室出勤率大幅跃升。

早晨通勤时分，时间就是金钱。根据NPD数据，在今年8月之前（即通勤高峰尚未完全到来时），主要连锁店的早餐时段客流量同比上升了2%。相比之下，由于通货膨胀挤压了美国人的钱包，午餐客流量下降了3%。

尽管有这股东风，早餐作为一天中最重要的一餐也面临更激烈的竞争。多年前根本不被视为早餐选择的连锁品牌如今也分得一杯羹：塔可钟推出早餐芝士饼，白色城堡供应比利时华夫饼小汉堡。就连Shake Shack也在部分门店试水早餐业务，提供如Stumptown咖啡和散养鸡蛋三明治等预期中的高端食材。

以便捷实惠（尽管未必健康）见长的便利店也推出有趣新品：Casey’s推出终极啤酒奶酪早餐披萨，Wawa开展"华夫饼早餐三明治2个5美元"促销，7-11则推出购买杯装饮料即可以1美元换购早餐披萨切片的活动。

对于快餐连锁店来说，在一个饱和的行业中，如果失业率保持低位且疫情前工作习惯持续恢复，早餐时段仍存在增长空间。事实上，这比以往任何时候都更为重要，因为一些已学会烹饪并变得更加节俭的前顾客，现在会自带午餐剩饭。波塔拉廷先生表示，整体快餐客流量仍比2019年水平低约5%。

然而，连锁店们志在必得，不仅试图推出比星冰乐或麦满分更美味的早餐产品。随着快餐业将重心转向智能手机上的忠诚度计划，战场已从研发厨房转移到软件开发。对于外带早餐的消费者而言，早餐可能已成为一天中最具习惯性的一餐。如今连锁品牌正试图通过技术和奖励机制来强化这种行为。

致信 斯宾塞·雅卡布，邮箱：[email protected]

刊载于2022年10月1日印刷版，标题为《这是一天中最重要的一餐。对快餐业亦是如此》。