对某些奢侈品牌而言，提升销售或许与销售本身同等重要 - 《华尔街日报》

博柏利是为数不多没有控股股东的独立上市奢侈品牌之一。图片来源：alex plavevski/Shutterstock作为独立奢侈品牌想要取得成功正变得越来越难。理想情况下，博柏利才华横溢的新设计师和疲软的英镑或许能吸引海外买家。

这家英国奢侈品牌本周聘请了一位新的创意总监。去年11月从开云集团旗下时尚品牌葆蝶家离职的丹尼尔·李将于周一上任。这家总部位于伦敦的品牌还有了一位新的首席执行官，乔纳森·阿克罗伊德，目前正在寻找一位首席财务官。

自珠宝品牌蒂芙尼公司被路威酩轩集团收购以来，博柏利是为数不多没有控股股东的独立上市奢侈品牌之一。多年来，一直有传言称它将成为收购目标，但始终没有出现认真的报价。蔻驰的所有者泰佩思琦曾在2016年提出收购意向，但遭到拒绝。

如今该公司的股价甚至比当时还要便宜，预期市盈率为15倍，较欧洲大型奢侈品牌平均估值低20%左右。英镑的疲软可能有助于博柏利赢得更多客户，尤其是来自重要的美国市场的客户，从而提高销售额和利润率。

英镑危机可能还会吸引寻求低价收购英国资产的海外买家。目前英镑对美元汇率处于20世纪80年代以来的最低水平，今年对欧元汇率也下跌了5%。但博柏利(Burberry)仍是一块难啃的骨头。考虑到30%的收购溢价，竞购方可能需要支付约90亿英镑（约合100亿美元）。

首先，博柏利需要摆脱当前的困境。该品牌定价过高难以打入大众市场，却又不及路易威登(Louis Vuitton)或古驰(Gucci)的高端形象，这导致其定价能力薄弱。伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品分析师卢卡·索尔卡指出，博柏利销售的商品中高达40%需打折出售。

五年来试图提升高端化的努力收效甚微。最新财年其营业利润率仅比四年前（即前任CEO启动改革时）上升1.4个百分点至18.5%。瑞银(UBS)指出，当LVMH和开云(Kering)等大型奢侈品集团在疫情期间实现销售额激增时，博柏利却停滞不前：2021年零售额与2019年基本持平，而同行平均增长超过20%。

除盟可睐(Moncler)等少数例外，独立奢侈品牌如今普遍处于劣势。博柏利曾是数字化先锋：2009年首批入驻Facebook的品牌之一，并率先进行时装秀直播。但现在，LVMH等强大竞争对手在科技领域的投入远超博柏利。大型品牌所有者还能凭借更强议价能力从广告代理商和房东处获得优惠——随着奢侈品牌直营店增多，这一优势愈发关键。

小型独立品牌正在权衡自身选择。意大利品牌Tod’s的创始人近期决定将公司私有化，向股东提供的报价仅略高于2000年首次公开募股时的价格。鞋履设计师克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)将其业务部分股权出售给了阿涅利家族的投资机构Exor。

李先生成功将葆蝶家(Bottega Veneta)打造成热门品牌，任职期间销售额增长近三分之一。他设计的包袋（该品类利润远高于成衣系列）销售表现优异。若能复制这一成功，有望提升新东家目前低于行业平均水平的利润率。

博柏利(Burberry)一直是奢侈品行业中股东回报最差的企业之一。过去五年间，该股年均回报率（含股息）仅为2.5%。只有陷入困境的菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)和Tod’s表现更令人失望。李先生虽在时尚爱好者中拥有良好口碑，但对博柏利全新高管团队而言，真正的成功在于能否吸引企业收购方。

致信卡罗尔·瑞恩(Carol Ryan)，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年10月1日印刷版，标题为《博柏利的转型可能引发收购》。