《点赞、评论、订阅》评论：见证YouTube的崛起 - 《华尔街日报》

图片来源：Getty Images因为《查理咬我手指》的存在，世界变得更美好了吗？这段弟弟咬哥哥手指的业余视频片段在YouTube上被观看了数亿次，可以说是地球上最知名的视频之一。

再比如布里，一位年轻女性，她以用户名lonelygirl15在YouTube上发布记录自己生活的视频博客。她对着镜头漫谈，亲密地讲述她最喜欢的毛绒玩具和家庭奇怪的宗教活动，使她成为早期病毒式传播的视频红人。当记者揭露布里实际上是两位电影制片人和一位雇佣演员的创作时，她的YouTube粉丝并没有抛弃她。只要内容有趣，他们似乎并不在乎所观看的视频是人为设计的。

这两段视频既体现了这种媒介的荒诞性，也展示了它的力量，并揭示了YouTube巨大盈利能力背后的奇怪力量。在《点赞、评论、订阅》一书中，报道硅谷超过十年的彭博社记者马克·伯根讲述了那些创建了如今仅次于谷歌的全球第二大访问量网站的男人们（和少数女性）的故事。

许多声称追溯一家耀眼成功的科技公司崛起的书籍都陷入了创始人崇拜的陷阱。伯根先生避开了这个陷阱，部分原因是YouTube三位创始人——查德·赫利、史蒂夫·陈和贾韦德·卡里姆——最初的努力“粗糙而随意”，正如一位员工在2006年向《福布斯》记者承认的那样。然而，他们最终确定的公司座右铭——“广播你自己”——完美地契合了当时的文化潮流。2006年，《时代》杂志将“你”评为年度人物，并称YouTube的创始人为“网络世界的新造物主”。

从左至右：YouTube联合创始人陈士骏、查德·赫利和贾韦德·卡里姆。图片来源：Martin Klimek/ZUMA Press他们创造了怎样的世界？正如伯根所述，YouTube的早期用户既包括热衷尝试新鲜事物的极客，也不乏自以为全世界都想围观其生活影像的"准暴露狂"（他们没想错）。例如，有位用户曾"挥舞武士刀对口型翻唱芝加哥乐队的歌曲"，而创始人之一陈士骏则以"tunafat"为账号名上传了他的猫咪PJ的视频。那时的YouTube充满趣味与怪诞，却与盈利毫无瓜葛。

但这个平台潜力惊人，很快吸引了渴望统治在线视频领域的大型媒体和科技公司。2006年10月，在YouTube上线十个月后，谷歌以16.5亿美元将其收入囊中。伯根在书中写道，收购后YouTube自由不羁的初创精神与谷歌数据至上的企业文化持续角力。作者更倾向前者——YouTube团队被刻画成富有创意且特立独行的极客；相比之下，派驻YouTube的谷歌高管被形容为"大锤"，另一位则在通话前询问下属"我该传递什么情绪？“更有谷歌高管质疑YouTube首页"像是专为15岁男孩设计的”。

YouTube的创始人和早期员工最初抵制谷歌试图在网站上大量投放广告，并将自己的指标和思维方式强加给这个嘈杂的平台。他们很快就屈服了，但这段联姻早期犯下了一些错误。其中之一是WayoutTV频道，由喜剧演员达蒙·韦恩斯创建，YouTube希望该频道能吸引年轻男性。据伯根先生所述，在该频道播出名为"堕胎侠"的片段后，所有对该频道的期望（包括潜在的广告赞助）都戛然而止——这个片段讲述了一位披着斗篷的超级英雄被怀孕女友的男友召唤，然后"堕胎侠"不断击打女性腹部"直到道具血胎弹出"。YouTube在非名人发布的"开箱"视频和化妆教程方面运气较好，这些内容满足了大众对消费窥视欲的集体渴望，但谷歌高管们经常不得不召开员工会议，以应对网站上"抖臀视频"带来的挑战。

最终谷歌派出了苏珊·沃西基，这位早期谷歌员工已获得创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林的信任。虽然伯根将她描述为一位能干且冷静的高管，但她在YouTube的管理风格被证明过于迟缓，无法灵活应对平台上频繁爆发的内容危机。

谷歌带来的一项重大变革是用算法取代了YouTube人工的"潮流猎手"（负责网站内容策划）。“现在由YouTube的机器来挑选视频，“伯根指出。不出所料，这种转变导致YouTube员工乃至平台创作者最终都开始迎合机器的需求，而非相反。“保持直白，“一位经理告诉负责编写播放列表描述的员工，“不要有个性。应该听起来像电脑生成的文案。“另一位经理提醒YouTube员工：“谷歌解决问题的方式是动用机器，而不是人力。”

这台机器不得不处理大量不良人类行为。“色情内容引发了诸多问题，“伯根先生轻描淡写地指出，而"创作者"们发现了规避YouTube审查的创意方法。伯根描述了"回复女郎"这一祸患——她们在视频评论区发布自己的挑逗照片，这只是众多案例中的一个缩影。

儿童内容同样带来严峻挑战。伯根讲述了热门频道"鹅妈妈俱乐部"如何"被一部新恐怖片的宣传内容侵占”，导致孩子们在观看动物欢唱《跳过我的卢》的温馨视频时，旁边却播放着"恶魔附体女孩尖叫"的广告。即便YouTube专门开设了儿童频道后，问题仍未消除。伯根披露某倡导组织在YouTube儿童版上发现了"包含恋童癖玩笑的片段"以及"非官方的小猪佩奇看牙医受虐视频”。

将内容审核权交给机器的做法，实际上使该公司对国际事务采取了道德中立立场。这些机器没有标记某个克里姆林宫资助的频道，该频道将"政治报道与诱人的点击诱饵混为一谈——包括可爱动物、车祸和公共场所性爱被抓拍的夫妇”。伯根指出，虽然这类频道为YouTube创造了收益，但公司通常对其机器的运作毫不知情。当谷歌创始人拉里·佩奇提出那句著名的"拉里箴言”——要求公司员工都应保持"令人不安的兴奋"时，他指的显然不是观看ISIS宣传视频。伯根强调：“YouTube曾是ISIS首选的传播平台。”

尽管声称机器智能可以解决内容审核这一难题，但伯根先生指出：“YouTube的准则……并非铁板一块。公开场合，公司将其包装成明确原则，但决策时始终摇摆不定。”这种反复在伯根书中时有体现——例如他对YouTube巨头PewDiePie（本名菲利克斯·谢尔贝格）的记述中，这位以直播游戏视频起家、坐拥超1亿粉丝的博主曾发布两人展开写有"所有犹太人去死"纸条的视频。当公众以为其账号会因违反平台规则被封禁时，YouTube仅要求其道歉便草草了事。伯根用"放任态度"形容这一处理，语气中透着无奈。值得注意的是，对于触犯自由主义正统的频道，YouTube封禁起来却毫不迟疑。无论是"黑人的命也是命"运动、新冠政策还是跨性别争议，平台都对相关主张设置了言论边界。

伯根在书中竭力避免掺入个人观点，总体而言是成功的——尽管对前总统特朗普的尖锐批评偶尔会像坐骨神经痛般突然发作，但这属于瑕疵而非特点。其真正疏漏在于，未能深入剖析硅谷（尤其是谷歌）意识形态单一文化对YouTube内容审核决策的影响。2016年特朗普胜选后，谢尔盖·布林在员工会议上直言"这次选举令人极度反感”，伯根却将员工们泪流满面的视频和抵抗表情包描述为普通职场现象，而非党派情绪的宣泄。对于YouTube首席执行官苏珊·沃西基2020年向"YouTube社区"发表的"我们坚信黑人的命也是命，必须合力破除系统性种族主义"公开信所体现的政治立场，他也选择性地忽视了。

正如伯根先生所指出的，YouTube的崛起，就像如今主导我们日常生活的众多平台、应用和技术一样，是"一个由算法而非编辑、艺术家或教育者编程的新大众媒体故事”。这并不完全正确；表面上仍是人类在主导，决定谁可以或不可以使用他们的平台。YouTube创作者也变得越来越精明，知道该避免哪些词汇和图像，以避开算法和人工审查。

但硅谷对其最终能将此类艰难决策外包给机器的乐观情绪持续增长，即使像YouTube这样的平台在应对内容洪流时已力不从心。这种外包决策的渴望或许是不错的商业策略，但在道德准则上却值得商榷。

在2010年的TechCrunch大会上，谷歌的埃里克·施密特曾敦促人们将公司视为"意外发现引擎”，提供"让生活顺畅运转的新服务”。但真正的意外发现无法被制造，尽管YouTube高层极力宣称公司已取得一定成效。任何30岁以下的人都会告诉你，YouTube是他们寻求…几乎一切的平台：教学视频、宝莱坞音乐片段、动画儿歌、热门游戏玩家的直播画面。对年轻一代而言，YouTube已取代电视成为首选娱乐平台。

但随着这些平台膨胀到难以驾驭，悬而未决的问题依然存在：机器主导的判断所产生的是精心制造的惊喜，还是近乎失控的混乱？人工智能会将我们从网络最恶劣的冲动中拯救出来，还是只会让我们更深地陷入YouTube那些常常阴暗的兔子洞？《点赞、评论、订阅》一书虽报道缜密、行文流畅，却让读者不禁希望伯根先生能更深入地回答YouTube早期员工提出的、至今仍困扰数十亿用户的关键问题：“YouTube对社会的影响是净负面还是净正面？”

罗森女士是美国企业研究所的高级研究员，也是《评论》杂志的专栏作家。

发表于2022年10月1日的印刷版，标题为《无法停止观看》。