联合利华重新设计平价除臭剂 - 《华尔街日报》

Degree品牌于2021年4月首次推出其无障碍除臭剂概念。图片来源：Degree自联合利华集团旗下除臭剂品牌Degree宣布开发出号称"全球首款包容性"残疾人专用除臭剂概念以来，已过去17个多月。这款专为视力及手臂活动受限人群设计的原型产品及其发布活动，为联合利华及其营销机构赢得了多项广告、设计与创新大奖。

但该产品始终未上市销售。进一步测试发现，用户需要的是能针对其特定活动能力与灵活性需求定制的解决方案，而非试图满足广泛残障人群的单一产品。

“试验得出的最重要结论是：当我们试图追求包容性时，实际上却造成了排他性，“Degree品牌在美国以外大多数国家使用的名称Rexona全球品牌负责人凯瑟琳·斯瓦洛表示。

目前Degree已放弃最初的产品方案，转而开发更灵活的解决方案：一套可通过3D打印制造、能适配所有现有Degree除臭剂的塑料配件，而非通用型滚珠式设计。这些配件包括带有不同挂钩和握把的瓶盖，以及帮助部分残障用户更轻松转动除臭剂旋出装置的底座。

“这是我们持续努力的方向，但我们需要进入下一个阶段，”斯瓦洛女士表示。

这一事件表明，当联合利华推动其品牌承载超越盈利的深层使命时，若从营销传播延伸至产品设计领域，往往并非易事。

2019年，Degree品牌宣布其除臭剂有了新使命：激励所有人"自信行动”。这成为该品牌包容性定位的起点——其传播内容不再仅聚焦健全运动员，而是涵盖了不同宗教信仰的年轻、年长及残障消费者挥洒汗水的过程。

糟糕…出错了！

该品牌试图将这一理念延伸至产品创新。2021年4月，联合利华推出"Degree包容性除臭剂"概念产品，旨在为行动不便人群提供更便捷的使用体验。这款由WPP集团旗下伟门智威广告公司阿根廷团队参与开发的产品，配备悬挂钩和磁性封口设计便于开合瓶盖，底部凹槽增强抓握力，并设有盲文标签为视障用户提供指引。

据广告公司官网博客所述，该产品获《早安美国》、福布斯和ELLE等媒体报道，并斩获包括2021年戛纳国际创意节创新类最高奖项在内的50余项设计、广告及创新大奖。

当时Degree并未透露这款除臭剂何时上市，但消费者可以通过一个网页注册获取产品发布的最新信息。

该注册页面后来被撤下。

在幕后，Degree在制造一批用于用户测试的产品后遇到了一些问题。

一些测试者表示，这款除臭剂体积笨重不便使用和携带，外观臃肿且不够低调。另一些人认为挂钩式瓶盖设计与他们的需求无关，产品形状怪异实际使用困难。许多测试者还表示，相比滚珠式设计，他们更偏好涂抹棒式配方。

“终于有个人护理品牌真正重视（无障碍设计），这一点引起了共鸣，“斯沃洛女士说。但她指出，鉴于测试群体及广大残障人士行动能力的多样性，用户们也不喜欢’一刀切’的解决方案。

斯沃洛女士表示，Degree目前正在对3D打印配件进行用户测试，并研究分发方案。正在考虑的方式包括资助商店运营3D打印机，以及允许客户在线申请或购买配件。联合利华发言人表示，公司尚未确定配件定价结构。

这种做法让人联想到去年由联合利华竞争对手宝洁公司旗下玉兰油推出的翼状保湿霜瓶盖。该护肤品牌为难以打开罐装产品的消费者免费提供这种瓶盖（需在线购买指定规格保湿霜），并将设计图上传网络供拥有3D打印机的消费者自行下载。玉兰油发言人表示正在收集用户对该设计的反馈。

并非所有无障碍产品设计都能投入生产。2020年，英国皇家国家盲人协会公布了一款妊娠检测试纸原型，该设计通过触觉凸点而非视窗线条让视障人士读取结果，希望找到愿意承接该设计的制造商。但近两年过去，该慈善机构发言人表示尚未取得生产进展。

Wunderman Thompson全球包容性设计主管Josh Loebner表示，大规模生产满足不同用户需求的产品是一个艰难且漫长的过程。

“包容性设计与工业设计本身就相当复杂，当二者交织时…绝非一蹴而就，“他说，“我们团队对Degree Inclusive倾注了极大热情，致力于打造最优质的产品。”

Swallow女士指出，Degree Inclusive初始设计引发的媒体关注和奖项热潮虽出乎意料，但成功激发了快消品行业对残障友好设计的兴趣，并推动了关于生产流程包容性的广泛讨论。

“我认为这已成为一个标志性契机，“Swallow女士说，“但仅此还不够，它必须真正实现货架化。”

联系作者Katie Deighton，邮箱：[email protected]