《华尔街日报》：你愿意付出什么来减少客户反馈调查？

总体而言，您对客户满意度调查是感到满意、一般满意还是不满意？

很可能您不会回答。

据营销高管和商学教授表示，美国企业正寻找其他方式来评估客户感受，而非直接询问。客户很可能根本不会注意到这些方法。

企业现在可以运用机器学习来分析通话和聊天记录中的语言。他们声称能评估客户的快乐或愤怒程度，或了解他们致电的原因。基于此，企业希望更快、更准确地决定下一步行动以改善服务。

这是一种技术解决方案，企业希望它能提升响应速度，并提前预防在Twitter和Instagram上被放大的投诉。问题在于，消费者是否愿意通过让算法评估他们在电话、聊天或公共社交媒体上的言论，以牺牲一定程度的隐私来换取更快的帮助或可能更好的服务。

对于密切关注客户体验反馈的行业——包括零售、旅游、医疗、金融和汽车行业——调查长期以来一直是标准做法。它们无处不在：购买机票通话结束时的选项、医生预约后的电子邮件，甚至银行大厅中可扫描的二维码，要求您评价此次访问。

然而，企业表示，填写调查的客户很少，仅依靠调查数据在识别消费者感受或发现新问题方面的能力有限。

Medallia公司（一家体验管理企业）的高级副总裁比尔·斯塔科斯表示，过去五年间，企业用于捕捉和分析海量数据以衡量消费者体验的技术"已发生根本性变革"。这类公司通过数据帮助客户追踪并提升其用户对产品和服务的体验。

为在2020年推出聊天机器人，迈阿密国际机场借助体验管理公司Qualtrics挖掘社交媒体平台及客户评论中的公开数据。机场方表示，这项技术通过英语和西班牙语双语应答，有效支援了机场社交媒体团队的工作。

机场代表称，旅客不再通过社交媒体发问，而是首先咨询聊天机器人。这使得社交渠道的咨询量快速下降近半，员工得以腾出时间处理更复杂的求助请求。截至2021年，机场表示已将整体客户问题解决时间从最高90分钟缩短至10分钟。

技术进步极大改变了客户体验的衡量方式。体验管理公司高管们表示，他们更依赖数字化追踪数据，而无需使用第三方Cookie。尽管近年来各州及国际法律对Cookie有所限制，但社交媒体平台的公开帖子仍可供其分析。

该领域部分研究者仍对算法的局限性存疑。

“我不认为它们能识别情绪，应该说是在归因情绪——因为在我看来这类技术大多相当可疑，“布鲁克林法学院教授弗兰克·帕斯夸尔表示，他同时担任美国政府国家人工智能咨询委员会成员。

帕斯夸莱先生质疑整个行业的数据集是否反映了算法编写者的偏见，甚至机器学习目前是否能识别人类情绪。

许多消费者对在线行为被追踪表现出抵触情绪。毕马威咨询公司2021年对2000名美国成年人的调查显示，86%的受访者"认为数据隐私问题日益严重”，仅17%愿意提供个人数据——即便"有助于企业改进产品和服务”。

客户体验管理公司表示重视这一顾虑，并已体现在数据收集策略中。他们声称对通话和聊天的分析（包括情绪识别能力）是有效的，能近乎实时响应客户需求。

当企业能快速识别同类投诉（比如应用支付功能故障）时，就能更快解决问题。情绪分析还能通过即时提供应用内折扣安抚不满客户，几乎实时挽回商机。

部分消费者担心机器学习算法会误判。伊利诺伊州锡安市的会计师阿比·塞尔卡尼反问：“如果你天生嗓门大怎么办？”

亚特兰大作家兼编辑洛根·洛克纳等人士则表示，若技术改进能带来更流畅体验，他们更愿意接受企业对其行为的观察。

“虽然这个答案让我有点难为情。“洛克纳先生坦言。

新泽西州爱迪生市的电信项目经理本·纳亚尔表示，他欣赏那些让他感受到被企业倾听的技术进步。“我认为这就是为什么像我这样的消费者——我见过很多人——会选择社交媒体渠道，这样你就能获得他们的关注，“他说。

企业计划在不久的将来扩大这些工具的使用范围。Qualtrics正在开发一款能够实时分析通话的产品。其功能包括即时调取客服人员解决客户问题所需的信息，以减少等待时间。

Qualtrics产品与服务总裁布拉德·安德森表示，这些并不意味着调查问卷即将消亡。该公司表示，自2018年以来，其对语音记录的分析激增。在此期间，调查问卷的使用也有所增长，但增速较慢。拥有SurveyMonkey和GetFeedback的Momentive公司继续在大约90%的分析中以某种形式采用调查问卷。Medallia表示，其仍有20%的时间在使用调查问卷。

“我认为，如果你问很多客户，他们会说如果我们能在不问问题的情况下获得反馈和学习，[他们]会很乐意这样做，“安德森先生说。“但我认为两者都会一直存在。”

作者：劳拉·凯西，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年9月28日的印刷版，标题为《企业面临人们讨厌调查问卷的事实》。