《华尔街日报》：紧急避孕药制造商通过TikTok瞄准Z世代

通过TikTok视频、鲜艳色彩和时尚包装，紧急避孕药正在进行品牌重塑——目标是Z世代消费者。

在加强紧急避孕药数字营销的广泛努力中，更多以女性为主的医疗保健公司正转向结合教育与幽默的TikTok营销活动。尽管Get Stix公司和Hey Favor公司采用的模因、病毒音频片段和轻松解说等方式在药品市场中并不常见，但随着各行业品牌都试图触达刚成年的Z世代消费者，这类营销正变得越来越普遍。

本周新推出的紧急避孕药Julie将通过TikTok视频活动和网红推广上市——这标志着女性健康药品与其他生活方式产品之间的营销界限正变得模糊。

“女性告诉我们，购买紧急避孕药会经历’第二次羞耻之路’，“Julie联合创始人阿曼达·E·J·莫里森说道。

美国最高法院6月24日终止联邦堕胎宪法保护权的裁决公布数小时后，各大零售商的紧急避孕药就出现限量供应或售罄情况。亚马逊等药店和电商平台最终对消费者购买数量设限以防止囤积。

该药物在美国各州均合法，通过抑制排卵来防止怀孕，任何年龄段的消费者都可在主要药店无需处方购买。

“女性告诉我们，购买紧急避孕药时会经历‘第二次羞耻之路’，”Julie联合创始人阿曼达·E·J·莫里森说道。图片来源：Julie提供据零售商透露，Julie品牌产品将在美国4500家沃尔玛门店及沃尔玛官网上架销售，同时也会在Julie官网售卖。部分沃尔玛门店将在个护专区设置专属陈列架。沃尔玛代表拒绝置评。在某些零售商处，紧急避孕药需在药房柜台后方购买。

Julie避孕药采用亮粉色字体的蓝色包装盒，售价42.44美元，价格低于部分竞品但高于仿制药。

莫里森表示，Julie将通过TikTok平台打击性健康领域的错误信息，并在医疗顾问协助下创作内容：“我们希望内容既有趣又便于分享。”其联合创始人包括护肤品牌Starface的布莱恩·博尔代尼克和朱莉·肖特，该品牌设计的卡通痘痘贴可公开佩戴使用。

直接面向消费者的品牌Hey Favor（经营事后避孕药、常规避孕药、经期护理产品等）通过内部社交媒体团队和网红合作，在月活超10亿的TikTok上推广教育性与娱乐性兼具的内容。公司传播总监莎拉·阿布德表示：“我们的目标用户群体大部分时间都活跃在TikTok上。”

据公司联合创始人杰米·诺伍德透露，当以Stix为商号的Get Stix公司今年早些时候推出其Restart紧急避孕药时，一个以新闻为主的TikTok账号发布的宣传视频获得了500万次观看，并在一天内促成了数千笔产品销售。

“TikTok是Z世代最常用的搜索引擎，因此我们依靠这个平台来增加年轻人可信赖的性教育信息获取渠道，“诺伍德女士表示，并补充说公司会与获得委员会认证的医生合作审核视频内容。

除紧急避孕药外，Stix还销售验孕棒、排卵测试仪以及预防或治疗尿路感染和酵母菌感染的产品。

左炔诺孕酮是获得美国食品药品监督管理局(FDA)批准的活性成分，用于Plan B One-Step、Aftera、My Way及Stix的Restart等品牌避孕药。据该公司称，该药应在无保护性行为后72小时内服用，但在性交后五天内可能仍有效。

左炔诺孕酮的常见副作用包括头痛、恶心、呕吐、腹痛、出血及未来月经周期改变。

紧急避孕药最早于1990年代末获得FDA批准上市，需凭处方购买，由此将Plan B及类似品牌引入市场。图片来源：Jim Watson/Getty ImagesJulie避孕药与市场上现有许多产品类似；该公司从签约经销商处采购原料。朱莉公司首席执行官萨曼莎·莫里森表示，品牌名称意在传递"像支持你的大姐或年轻阿姨"般的亲切感。莫里森女士在2022年4月加入Julie前，曾是黑人美妆品牌Mented Cosmetics的创始人。公司声明该产品并非以肖特女士命名。

新泽西州哈肯萨克大学医学中心的初级保健医生瑞秋·施瓦茨警告称，年轻人可能会将紧急避孕药视为其他避孕方式的替代品。

“他们每次都在冒怀孕的风险，同时也在冒感染性传播疾病的风险，而事后避孕药并不能预防性病，“施瓦茨博士说。“你需要向患者提供大量信息，我认为这些信息无法通过Facebook或Instagram广告传达。”

对于Julie产品，博尔代尼克先生指出每个包装盒都将包含一个二维码，链接到一个网站，回答"你不好意思与父母或医生讨论的问题”，他说，答案由公司顾问委员会的医生提供。

非营利倡导组织Fairplay的传播经理萨姆·加林表示，她认为社交媒体不应被视为性健康信息的来源，该组织专注于针对儿童的营销。

“这些地方本质上存在盈利动机，“加林女士说。

紧急避孕药Julie将通过TikTok视频、鲜艳的包装和网红推广活动上市。图片来源：Julie提供Favor公司一直致力于揭穿社交媒体上关于女性健康的虚假说法。“我们会明确指出任何明显不准确的内容，“阿布德女士说。在最高法院对多布斯案作出裁决后，该公司创建了博客内容和视频，向受众保证该裁决不会影响紧急避孕药的合法性。该公司与护士和医生合作制作内容。

在一封电子邮件中，肖特女士写道，Z世代"经常会在社交媒体上寻求教育内容，因为他们不一定觉得与家人和/或监护人交谈是安全的。”

朱莉已筹集了500万美元的资金，由人才经纪公司CAA和风险投资公司NEA共同组建的投资合伙企业Connect Ventures领投。

生殖健康倡导者表示担忧，多布斯案的裁决可能会限制紧急避孕药和避孕措施的获取——尤其是在爱达荷州、路易斯安那州和密苏里州，这些州的保守派立法者已经尝试 禁止某些形式的避孕措施。7月，在总统拜登发布行政命令后，卫生与公众服务部向药店发出指导，以保护患者获取避孕药具。

紧急避孕药在20世纪90年代末首次获得FDA批准，需凭处方购买，Plan B和类似品牌由此进入市场。左炔诺孕酮在2006年成为非处方药，供18岁及以上消费者购买，2013年取消了所有年龄限制。

莱恩·弗洛尔谢姆和阿什利·王对本文亦有贡献。

更正与补充Stix紧急避孕药名为Restart。本文早期版本错误地称其为Refresh。最高法院于6月24日对多布斯诉杰克逊妇女健康组织案作出裁决。本文早期版本错误地将日期写为6月27日。（更正于9月27日）

出现在2022年9月28日的印刷版中，标题为’紧急避孕药迎来品牌重塑’。