旅游类应用押注付费策略以赢得用户青睐——华尔街日报

你会几乎每天查看一个旅行应用，即使你一年只旅行几次吗？如果这个应用为此付费给你呢？

一些旅行服务提供商正在寻求回答这些问题，他们试图建立客户忠诚度，并在令人眼花缭乱的在线旅行预订选项中脱颖而出。基于应用的在线旅行社Hopper和Oyo连锁酒店正在添加游戏和其他功能。一些公司甚至在不处于旅行计划模式时，为用户打开他们的应用而提供补偿。

改变人们的旅行购物习惯很难，旅行研究公司Phocuswright的高级分析师Lorraine Sileo说。“我们知道旅行者总是寻找最低价格，而这就是他们最终购买的原因，”她说。

旅行行业在广告上投入巨资以赢得客户忠诚度，Sileo女士说。如今，许多公司的最终目标是让旅行者使用他们的应用并直接预订，而不是为来自Google的推荐支付费用。她说，虽然有人可能会访问多个网站来比较度假选择，但他们不太可能下载多个应用。

Hopper正在避开传统广告，转而采用奖励计划，旨在鼓励人们即使不计划旅行时也访问其应用。公司女发言人表示，过去12个月中，其客户已兑换了价值5000万美元的奖励、代金券和闪购优惠。这一数字超过了Hopper同期的外部营销预算。

去年，Hopper成为美国下载量最高的旅行预订应用，超越了Booking.com的应用，根据分析公司Sensor Tower的报告。截至2022年上半年，它仍保持这一地位，尽管最近Expedia和Booking.com的应用在下载量上超过了Hopper。

该公司正在测试新项目，通过更频繁地打开应用、邀请他人使用应用甚至在上面玩游戏来补偿用户。

这一策略借鉴了亚洲电商应用的成功模式，比如拼多多，这些应用利用社交和游戏功能推动增长，Hopper的首席执行官兼创始人弗雷德里克·拉隆德说。拼多多整合了多种功能，奖励用户在应用上花费时间。

在拼多多的一款游戏中，用户可以浇灌一棵虚拟的果树。一旦果树完全长大，公司会免费寄给玩家一盒水果。

Hopper的一些新功能已经广泛可用。该应用有一个“每日礼物”功能，奖励每天打开应用的用户。连续七天之后，他们将获得10美元的“胡萝卜现金”，这是一种类似于奖励积分或里程的应用内货币，用户可以用它来降低机票、酒店和租车的价格。截至8月底，Hopper已向40%的用户开放了这一功能。

其他尚在测试阶段的功能更具游戏化特色。其中一项功能让用户通过完成任务（如添加账户信息）来赚取胡萝卜现金。另一项功能则包含类似拼多多浇水小游戏的迷你游戏。

Hopper用户还能通过预订旅行获得奖励。公司发言人表示，胡萝卜现金目前不能与代金券、限时特惠等其他折扣叠加使用，且设有六个月滚动有效期。

Lalonde先生表示，初期数据显示这些游戏和奖励机制有效提高了用户使用Hopper应用的频率。

他指出，用户在制定旅行计划时可能每周打开一次Hopper，但其他时间使用频率大幅降低。而参与新游戏和功能的用户，其应用频率要高出5到10倍。

“如果我每天给你一个打开应用的有趣理由，你就会天天打开，“Lalonde说，“而旅行应用通常没有这样的日常使用需求。”

其他旅游公司也在尝试类似功能。印度企业Oyo今年早些时候在其移动应用中推出了游戏。洲际酒店集团则与移动游戏平台Playstudios合作，忠诚计划会员可通过玩游戏赚取积分，用于兑换旗下酒店住宿折扣。

旧金山大学管理学副教授Jonathan Barsky指出，社交赌场类应用（提供赌博游戏但不涉及真实金钱交易）拥有庞大用户群，说明这类功能具有吸引力。他表示全球社交赌场类应用日均活跃用户约8000万，典型代表有Big Fish Casino和Slotomania。

来自洛杉矶的29岁女孩奇亚扎姆·姆贝卢表示，她喜欢Hopper应用是因为它操作简便且能追踪航班价格。她曾使用过胡萝卜现金功能节省机票费用，认为操作相当简单。但她也指出，该应用展示胡萝卜现金和优惠券的方式令人困惑。

胡萝卜现金储存在一个同时包含优惠券和特定消费（如酒店或租车）专属折扣的钱包中。打开钱包时，应用会对这两类资金进行区分显示，但也会提供一个合并计算的总金额。姆贝卢女士表示，有时她会误以为自己可支配的胡萝卜现金比实际更多。（Hopper发言人回应称，姆贝卢女士可能混淆了这两个金额。）

虽然姆贝卢女士并未参与Hopper最新功能的测试，但她表示愿意尝试。“如今机票价格飞涨，任何形式的折扣都弥足珍贵。“她说。

联系记者雅各布·帕西请致信[email protected]

本文发表于2022年9月28日印刷版，标题为《旅游应用以实惠福利吸引用户》