快餐连锁品牌推出时尚系列产品遭抢购——《华尔街日报》

英格兰布莱顿电—R&B歌手凯莉丝在伦敦以南约50英里的户外演出中高唱她2003年的热门单曲《Milkshake》，引来阵阵欢呼。

现场的热闹不仅因为音乐。许多人专程来购买香肠卷，尤其是香肠卷主题周边商品。这场庆典由快餐烘焙连锁店Greggs赞助，该品牌在英国近2000家门店每周售出约280万个香肠卷。

这家83岁高龄的企业正进军时尚界，令粉丝们兴奋不已。布莱顿演出是Greggs全国音乐周边巡演的一站，通过凯莉丝等热门歌手助阵推广其新服装系列。

其风格属于"普通核(normcore)"，一种刻意追求平庸的时尚潮流。喜剧演员拉里·大卫和杰瑞·宋飞钟爱的卡其裤、V领毛衣和运动鞋在美国大行其道，在某些圈子里，老爸风已从土气变为必备款。

Greggs与英国平价服装连锁Primark合作，这种联名在美国相当于穿着H&M设计的7-11便利店工装。这套刻意平淡的系列包含背心、骑行短裤、腰包、校队夹克、托特包和沙滩帽，均印有Greggs蓝黄方格标志或香肠卷图案。

Greggs公司的商品在其一场公开活动上展示。图片来源：Christian PattersonGreggs的路演活动在英国各地的Primark门店停留。在布莱顿的活动现场，身着商务套装的50多岁人士与背着书本的学生和带着幼儿的家长混在一起。

“我花了大约四分钟就买了价值48英镑的东西，”39岁的人寿保险公司经理Ryan Hodge说，他用的是英镑的英国俚语。

Hodge先生指着装满Greggs服装的袋子，展示了一条印有这家食品连锁店标志的短裤。“我下周末肯定会穿这些，”他说。

今年早些时候的一次春季发售在一些地方完全售罄。

Greggs加入了最近一波从事跨界营销的时尚奇怪组合。这个想法是为了扩大品牌的吸引力，尤其是在年轻消费者中，并获得一些免费的广告。

化妆品品牌e.l.f.和咖啡甜甜圈连锁店Dunkin’在3月份推出了一系列化妆品，其中包括“Dunkin’ Dozen眼影盘”、咖啡唇部磨砂膏和“草莓糖霜撒粉面部海绵”。

“没有比穿着你最喜欢的e.l.f.化妆品去Dunkin’更好的开始一天的方式了，”甜甜圈与化妆品的合作公告中写道。

在英国，折扣超市Lidl推出了以Lidl为主题的运动鞋，采用该店大胆的原色。这些限量销售的鞋子后来在eBay上以高价出现。

Lidl品牌运动鞋找到了市场。图片来源：Mourad Allili/Zuma Press芝加哥洛约拉大学商学院教授Stacy Neier Beran表示，只有当这类联名突破反讽表象、触及更深层内涵时才能真正奏效。

对Fearghal Quinn而言，这个内核是忠诚。这位26岁的营销专业人士自称每天要光顾Greggs三次：清晨醒来喝杯热卡布奇诺，午餐时间买个简餐，晚上遛狗时再来一趟。他说即使外出旅行，当地Greggs也总是他的第一站。

“求职时我会研究公司附近有没有Greggs，“他毫不戏谑地说，“老实说，如果工作地点靠近Greggs，工资低点我也愿意。”

当Quinn先生在布莱顿办公室外看到Greggs周边商品时，立刻前去采购。他带回的袋子里有一双Greggs主题橡胶木屐，“土到极致就是潮，我必须拥有。”

Greggs并未感到被冒犯。“就像我们大多数企划一样，没把这系列服装太当回事，“一位女发言人谈及新推出的服饰线时表示。

伦敦一家Greggs门店。图片来源：Chris J. Ratcliffe/Bloomberg NewsGreggs巡展又走过三座城市，最终在发源地纽卡斯尔落幕。这家位于酒吧街的旗舰店周末营业至凌晨4点，为夜归人提供香肠卷和咖啡，门口还配有保安值守。

巡演抵达纽卡斯尔的那天，清晨时分Primark门店外已排起蜿蜒长队。24岁的零售店员丽莎·麦康奈尔在队伍中等待，她计划当天要往返两次。“每人限购两件，“她说，“但我想囤货，所以还会再来。”

社交媒体迅速传播着这一盛况——这某种程度上正是品牌方期待的效果。“这绝对是我今年见过最纽卡斯尔的现象。Primark门口排长队就为买Greggs联名款，“当地居民乔治娜·豪利特在推特发文。

下午时分，英国说唱歌手Big Narstie在户外舞台与人群共舞。早在2014年他就为这家烘焙店创作过说唱歌词：

“饿得发慌，兄弟咱们去Greggs？

点两份香肠卷、一份牛排派，再来个香肠焗豆，接下来吃啥？”

产自中国、土耳其等地的Greggs平价服饰系列生逢其时——英国通胀率已逼近两位数。产品价格从6美元的帆布手提袋到30美元蓝白相间的校队夹克不等。

“眼下日子确实不好过，“路易丝·威尔森观看Big Narstie表演时说，“但Greggs总能给你踏实感，对吧？”

联系作者詹姆斯·胡克威请致信[email protected]

本文发表于2022年9月26日印刷版，标题为《快餐连锁品牌推出售罄时尚系列》