《小黄人如何成为好莱坞最强大的系列电影》——《华尔街日报》

它们出现在沃尔玛的货架上、糖果包装纸和狗狗服装上。它们现身于佛罗里达州与南加州的主题公园。亚马逊公司的快递盒、鹰嘴豆零食袋和Tic-Tac薄荷糖盒上也印着它们的身影。

它们在无数脸书表情包中客串，替粉丝们表达所有能想象的情绪——从重返校园的兴奋到起诉前总统唐纳德·特朗普的呼声。有人将它们纹在身上，还有人涂满黄色颜料扮成它们的模样。

小黄人无处不在。

自十二年前以配角身份首次亮相大银幕以来，《神偷奶爸》中这些矮小蠢萌的黄色胶囊状生物，凭借精准策略和狂热粉丝群，已成为好莱坞近年最知名的IP之一。

“根本不存在过度饱和的问题，”照明动画公司创始人兼CEO克里斯·梅勒丹德利说道，他正是小黄人的幕后推手，“只要你的作品足够机智迷人。”

小黄人成功诠释了当今好莱坞商业运作最困难的部分：建立并维持能超越票房收益的摇钱树IP。它们是自2001年《怪物史莱克》问世以来最成功的新动画形象，这些突眼小生物与霸王龙（《侏罗纪世界》）和范·迪塞尔（《速度与激情》）共同构成了康卡斯特集团旗下环球影业的重要资产。今夏上映的《小黄人大眼萌2》是疫情以来票房最高的动画电影，全球狂揽超9亿美元，同期其他动画作品均表现平平。

众所周知，小黄人粉丝们会将这个卡通形象纹在身上、画在指甲上，甚至雕刻成冰雕。图片来源：Elena Aquila/LightRocket/Getty Images“你能感受到劳莱与哈代式的喜剧氛围，那是这代人未曾见过的经典幽默。”获得格莱美奖的音乐人法瑞尔·威廉姆斯说道。自小黄人电影问世以来，他的歌曲就一直出现在其原声带中，他还曾提议梅拉丹德先生将“小黄人黄”注册为潘通色号（这是潘通首次为卡通角色定制专属色号）。

当其他系列电影通过限量营销为超级英雄或新星球大战星球造势时，照明娱乐公司却反其道而行——对小黄人实施“多多益善”策略。

五部以小黄人为主角的电影平均每部北美票房超3亿美元，创下近年动画系列电影最稳定的票房纪录。该系列全球累计票房已突破46亿美元。

环球影业凭借小黄人取得的成功，与陷入观众流失困境的其他动画公司形成鲜明对比。迪士尼作为家庭娱乐领域的长期领跑者，选择将皮克斯近年多部作品跳过院线直接上线Disney+流媒体平台，引发粉丝和部分员工不满。今夏其独家院线动画《光年正传》票房遇冷，在美加地区仅收获1.18亿美元。不过迪士尼也曾凭借《冰雪奇缘》的《Let It Go》和2021年《魔法满屋》的《We Don’t Talk About Bruno》等热门歌曲引发过粉丝创作热潮。

小黄人在流行文化中的出现频率远超许多竞争对手角色。迪士尼旗下拥有多个系列需要管理，《超人总动员》与其续集间隔了14年，《海底总动员》与续作《多莉去哪儿》相隔13年。而在这大致相同的时间里，照明娱乐已推出了五部《神偷奶爸》系列电影。

关于如何通过银幕外曝光保持小黄人在续集间隔期的公众热度，梅勒丹德利先生表示，他致力于寻找能凸显小黄人独特外形的授权合作——比如与Tic-Tac薄荷糖的联名，或是为宣传《神偷奶爸2》打造的黄色小黄人飞艇。

“当你找到这种契合点时，效果就会爆发式增长。“他说道。

梅勒丹德利离开福克斯后首次听闻《神偷奶爸》的原始创意，此前他在福克斯曾主导开发《冰河世纪》系列。他与西班牙动画师塞尔吉奥·帕布洛斯会面时，对方讲述了几个创作构想。其中一个当时名为《邪恶的我》的创意，讲述反派收养三个小女孩协助犯罪的故事。

这位"卑鄙"主角格鲁需要帮手，但梅勒丹德利不愿走常规路线，将配角设计成弗兰肯斯坦助手伊戈的翻版。随着电影开发，这些名为小黄人的配角在外形与举止上愈发可爱。例如早期设定中它们的手臂曾拖地而行，后调整为正常比例。

《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》是自疫情开始以来票房最高的动画电影。图片来源：环球影业/Everett Collection照明娱乐公司以约7000万美元的成本制作了《神偷奶爸》，依靠法国的动画师——大约是同期华特迪士尼公司或梦工厂动画电影成本的三分之一。这一预算使梅勒丹德利先生成为注重成本的好莱坞高管们关注的对象，尤其是当该片在影院上映后全球票房收入达到5.43亿美元时。

几乎立刻，小黄人开始抢尽风头。

“它们并不是宣传的重点，“环球影业集团主席唐娜·兰利说。

梅勒丹德利先生还为环球影业带来了其他热门作品，如《欢乐好声音》和《爱宠大机密》。但尽管像小黄人这样的衍生作品在动画界并不新鲜——比如《怪物史莱克》中的《穿靴子的猫》或《马达加斯加》中的《马达加斯加的企鹅》——但像它们这样从配角变成主角的情况却很少见。

兰利女士说，在《神偷奶爸》上映后不久，它们就被认为是各类消费品的强有力竞争者，小黄人的周边产品至今已创造了超过60亿美元的销售额。随后推出的手机游戏（《小黄人快跑》）和TikTok账号的粉丝数量甚至超过了迪士尼。

她说，因为它们不说一种连贯的语言——除了高音的元音——它们可以成为一张白纸。

“它们有很多个性，但你可以将自己的情感生活投射到它们身上，“兰利女士说。威廉姆斯先生对这种声音的吸引力给出了技术性的解释：“当你把音高提高一个半八度时，在外行人听来会显得更加悦耳，所以听起来既有趣又讽刺地令人舒缓。”

《神偷奶爸》上映后不久，小黄人就被认为是各类消费产品的有力竞争者。图片来源：Noriko Hayashi/Bloomberg News通过这部电影，梅勒丹德利开始注意到粉丝们正在自发创作小黄人相关的内容——这些“用户生成内容”将小黄人塑造成各种情绪的代言人。很快，小黄人便以冰雕、美甲图案、糕点等形式出现，还有层出不穷的表情包，让瞪大眼睛、呆萌无知的小黄人配上诸如“呃！我刚踩到了一坨‘周一’！”或“小黄人不打疫苗。你的孩子为什么要打？”或“锻炼？我还以为你说的是‘再来点薯条’。”之类的文字。

今年早些时候，当乌克兰士兵围着一枚涂成小黄人样子的导弹的照片流传开来时，连照明娱乐的高管们都感到惊讶，小黄人的配色与该国国旗相呼应。

梅勒丹德利说，这些粉丝创作的艺术作品有助于在电影上映间隙让小黄人保持公众关注度，但它们从一开始就不是照明娱乐战略的一部分：“对我来说，最容易的事就是告诉你这一切从一开始就在计划之中。”

照明娱乐基本上允许这些用户生成的艺术作品自由发展，避免了迪士尼和华纳兄弟等竞争对手所采用的策略，即压制未经授权或未经批准的卡通形象使用，最臭名昭著的是多年前威胁要对在墙上绘制流行卡通形象的托儿所采取法律行动。对照明娱乐来说，让粉丝自由使用小黄人意味着公司会损失一些潜在的授权费用。

小黄人抱怨交通堵塞或周一早晨的情节，并非梅勒丹德利先生最初为《神偷奶爸》系列设定的颠覆性主题，这导致了制片方与希望小黄人走向更广阔方向的粉丝之间的拉锯战。

“人们会区分他们在其他媒体形式中看到的内容与影院体验之间的差异，”梅勒丹德利先生表示。

今年夏天，这些角色再次引发病毒式传播——青少年们身着正装涌入影院观看新《小黄人》电影，这一现象被称为“绅士小黄人”。对梅勒丹德利而言，这证实了伴随该系列成长的孩子已步入青年阶段。

这场活动并非照明娱乐公司策划的营销活动，也未经过常规宣传流程。梅勒丹德利称这种自发现象某种程度上像是种保险。

“如果我们创作的内容很糟糕，就会遭到批评，”他说，“但当它是纯粹的自发行为时，反而拥有极大的自由度。”

致信埃里希·施瓦策尔，邮箱：[email protected]

刊载于2022年9月24日印刷版，标题为《好莱坞将小黄人铺满全球的布局》。