《华尔街日报》：某化妆品品牌凭借3美元口红抵御通胀

E.l.f. Beauty公司以在药店销售廉价但时尚的化妆品而闻名，今年春天在成本快速上涨威胁利润时提高了价格并推出了更高端的产品。

未受影响的是：3美元的口红。

首席执行官塔朗·阿明表示，在通胀不断升级的情况下，他决定对e.l.f.最便宜的商品保持价格不变。“我们没有调整三分之一的产品，”阿明在接受采访时说，包括口红、睫毛刷和睫毛膏等仅售几美元的畅销产品。

美国的通货膨胀率正徘徊在近40年来的高点附近。定价是当今首席执行官们面临的最棘手的问题之一，尤其是在消费品行业，相对较小的价格上涨可能会导致消费者转向竞争对手的产品。

E.l.f.（代表眼睛、嘴唇和面部）通常以低于百货商店和丝芙兰等专卖店品牌的价格销售化妆品。阿明表示，低价产品吸引了新买家。“我们想确保如果有人预算有限，也能买得起e.l.f.的产品，”他说。

这家总部位于加州奥克兰的公司计划坚持这一策略，即使通胀不缓解，阿明说。该公司将生产外包给中国的供应商，并表示即使是最低价的产品也能盈利。该公司还在产品线中增加了护肤等价格较高的产品。

E.l.f.品牌的化妆品售价通常低于百货商店和专业零售店销售的品牌。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS按照美容行业的衡量标准，这家成立18年的公司正处于上升期。在高通胀环境下，由于美国人更多开始外出活动，对化妆品、香水和护肤霜的需求增加，该行业表现相对较好。随着消费者更愿意购买价格低廉的提神产品，e.l.f.、欧莱雅集团(L’Oreal SA)的美宝莲(Maybelline)和科蒂公司(Coty Inc.)的封面女郎(Cover Girl)等平价药店品牌尤其受益。

年收入约4亿美元的e.l.f.在最近一个季度的销售额增长了26%，是分析师预期的两倍多。其股价较一年前上涨逾50%，该公司最近超越露华浓(Revlon Inc.)，成为美国第四大大众市场美容品牌。7月，露华浓因巨额债务负担申请破产保护。

在经历了多年能够在不影响需求的情况下提高价格之后，一些零售商和消费品牌的领导者开始看到消费者压力的迹象。克罗格(Kroger Co.)和沃尔玛(Walmart Inc.)的高管最近几周表示，消费者正在转向更便宜的品牌，或减少购买量。

密歇根大学商学院研究行为决策的斯科特·里克表示，E.l.f.的低价和整数定价策略使得涨价尤为显眼。“人们可能不会注意到15.99美元和16.99美元的区别，因为这种价格不容易被记住，“他说，“但对于那些吸引顾客的小额商品，你不想让涨价引起太多关注。”

他特别指出，对于价格上调，经济条件较差的消费者"似乎并不持过度宽容的态度”。

其他公司则选择保留标志性低价商品。好市多批发公司就宁愿承担其广受欢迎的1.5美元热狗苏打水套餐的亏损，也不愿提高价格。

但多数企业并非如此。美元树公司去年秋季宣布，将把同名连锁店大部分商品售价调整为1.25或1.5美元——此前该店几乎所有商品均定价1美元。麦当劳公司今年早些时候开始允许加盟商提高苏打水售价，而此前数年其全美所有分店一直推行1美元任意杯型饮料的促销。

作为少数拥有会员制度的大众美妆品牌，E.l.f.采取了直接向消费者通报涨价细节的非常规举措。三月，该公司在Instagram发帖宣布将对大部分产品提价1美元，并向消费者解释系成本上涨所致，同时承诺保持部分产品价格不变。

尽管这款口红仍保持3美元的售价，但该公司已通过提高其他产品价格及推出高端系列（如34美元三件套保湿护肤套装——按e.l.f.的标准已属高价）成功抵消了成本压力。

即便面临成本上涨和通胀压力，E.l.f. Beauty旗下SRSLY丝绒唇膏系列仍维持3美元定价。图片来源：e.l.f. Cosmetics, Inc.公司首席执行官阿明表示，全产品线平均涨价近10%。近期广告支出增加，各消费群体均呈现增长态势。

“其运营模式与大众市场竞品截然不同，“美国银行分析师安娜·利祖尔指出，“通过这一定价策略，他们实施了多项独特举措，使其在消费者心中占据优势地位。”

利祖尔称，中国布局成为其显著优势。e.l.f.300名员工中约80人常驻中国，与供应商建立深厚合作，同时避免签订束缚性的长期供货协议。

利祖尔分析，这种灵活运营模式能快速应对需求波动和供应链中断等困扰同行的问题。其他大众品牌更多依赖自主生产。

该公司8月上调了截至3月31日财年的销售与利润增长预期。行业分析师预测其同期销售额增速将达到行业平均水平的两倍。近几个季度盈利持续提升，利润率同步改善。

站在曼哈顿CVS药店的化妆品货架前，宾迪·萨万特被e.l.f.展示区琳琅满目的化妆刷所吸引。这位44岁的形象顾问从孟买来纽约度夏，拥有精细的化妆程序，在看到7美元的眼影盘后正考虑入手e.l.f.产品。“哇，“她说，“这个定价实在太划算了。”

联系莎伦·特莱普请致信[email protected]

刊载于2022年9月21日印刷版，标题为《3美元口红逆通胀而行》