拉夫·劳伦推出雄心勃勃的全新形象——《华尔街日报》

拉夫·劳伦正逐步从部分百货商店和折扣店撤出其服装产品。图片来源：Jeffrey Greenberg/Universal Images Group/Getty Images拉夫·劳伦 55年前以领带业务起家，最终以其标志性 polo 衫闻名。如今该品牌希望延续这种扩张精神，将目光投向女装及亚特兰大、休斯顿等市场渗透率较低的城市。

在周一举行的投资者日活动上，拉夫·劳伦提出未来三年营收以中高个位数百分比复合年增长率增长的目标，较过去四年0.15%的复合年增长率显著提升。公司还预计2025财年调整后运营利润率将达到15%，向拥有Michael Kors和Jimmy Choo的Capri Holdings以及Coach母公司Tapestry等美国奢侈品牌同行看齐。考虑到当前财年调整后运营利润率预计达14%至14.5%（较四年前5.6%的利润率实现跃升），这一目标并非遥不可及。

投资者似乎对公司计划充满信心：投资者日演讲后拉夫·劳伦股价上涨3%。自2017年Patrice Louvet出任首席执行官以来，公司成功遏制了市场份额和利润率下滑趋势。过去四年间，公司稳固了奢侈品牌定位，单品平均零售价（即平均售价）累计提升64%。

但许多容易摘取的果实已被摘走。拉夫·劳伦通过将服装从低端百货商店和T.J. Maxx等折扣店撤出，逐步接近奢侈品的利润率。过去四年间，该公司将百货商店渠道的销售占比减少了三分之二，折扣店渠道缩减超50%。首席财务官简·尼尔森在接受采访时表示，虽然随着社区变迁和购物中心转型，公司仍可能零星收缩渠道，但大部分销售渠道调整已完成。

既然最明显的利润驱动因素已成为过去，拉夫·劳伦未来的增长将取决于扩大客户群。公司计划通过提升女装销量实现这一目标——目前女装仅占其营收的30%以下。考虑到其客户中56%为女性，这一比例着实令人意外。公司在周一的声明中表示，这不仅是增收机遇，女装本身也是利润率更高的业务。

尽管拉夫·劳伦在推出牛仔、外套等新品方面战绩不俗，但要在女装这样庞大的品类中取胜可能更具挑战性，尤其是在消费者对奢侈品牌有着根深蒂固期待的市场上。另一个增长领域——向休斯顿、亚特兰大和西雅图等未充分开发市场扩张——将面临普拉达、古驰和纪梵希等奢侈品牌的竞争，这些品牌也正在相同的美国城市开设门店。拉夫·劳伦计划在推进这些战略的同时严控成本：公司预计到2025财年将销售成本及运营费用削减至少4亿美元，相比过去三年约2.36亿美元的降本成果，这个目标显得相当激进。

乐观情绪在拉夫·劳伦投资者中依然盛行，但或许最好保持一丝谨慎。

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刊登于2022年9月21日印刷版，标题为《拉夫·劳伦展现雄心勃勃的新面貌》。