《华尔街日报》：坎耶·韦斯特并非个例，大牌明星在代言品牌中寻求更多话语权

去年洛杉矶一处投影活动推广了Yeezy Gap夹克。图片来源：Gap Inc.坎耶·韦斯特与Gap公司的分道扬镳，反映出名人对其创建或支持的品牌寻求更多掌控权的广泛趋势。

韦斯特属于超级巨星中的精英群体，他们拥有粉丝基础和资源，即使没有大型消费品品牌作为合作伙伴，也有可能取得成功。但继续与品牌合作的名人也在这些关系中争取新的角色和影响力。名人营销领域的一些专家表示，整体而言，名人之所以被赋予更多权力，部分原因是社交媒体的兴起，这让他们能够直接与粉丝建立联系。

“坎耶对很多事情都有非常独特的见解，因此很难真正将他视为某种运动的代表，”Burns Entertainment公司的首席执行官道格·沙贝尔曼说。该公司负责为名人和企业牵线搭桥，进行代言和其他合作。但在这一事件中，沙贝尔曼表示，韦斯特与Gap之间的摩擦符合名人营销领域的一个更大趋势。“这是一个趋势，指的是人才、明星、音乐人、网红希望获得比他们被给予的更多的创意控制权，”他说。

“他不需要那些公司，”巴布森学院市场营销学副教授安贾利·S·巴尔说。“我们看到很多名人都在说，‘是的，我不需要你，因为我有足够大的品牌，可以自己来做。’而且他们确实做到了。”

Gap正在逐步结束与韦斯特先生的合作关系，据《华尔街日报》看到的一份备忘录显示，该公司与这位说唱歌手兼设计师在合作方式上存在分歧。韦斯特先生于周四正式通知Gap，其Yeezy LLC时尚品牌将终止与该服装连锁企业的合作。韦斯特律师的来信称，Gap违反了协议，未按计划发布服装并开设零售店。

此前，韦斯特先生在社交媒体上对与Gap的交易以及他与阿迪达斯公司的类似协议表示不满。

上个月Instagram上的一段视频显示，韦斯特（又名Ye）对Gap高管说：“你们必须真正给我Ye的位置，让我做我想做的事，否则我只能在别处实现我的想法。”

杰瑞德·莱托和坎耶·韦斯特周一参加了纽约时装周的Vogue World活动。图片来源：肖恩·赞尼/盖蒂图片社近年来，名人创办了许多如今知名的公司。

格温妮丝·帕特洛的生活方式品牌Goop自2008年作为一份通讯创立以来，已发展成为一个家喻户晓的名字。女演员杰西卡·阿尔芭于2012年共同创立了环保消费品公司Honest Co.，该公司于2021年上市。

最近，网球冠军大坂直美去年与勒布朗·詹姆斯共同创立的娱乐公司SpringHill Co.合作，成立了一家名为Hana Kuma的媒体公司。

金·卡戴珊上周表示，她将与凯雷集团前合伙人共同成立一家私募股权公司，专注于投资和打造消费及媒体企业。

对于名人寻求的合作关系类型而言，这并非非此即彼的选择。

除了詹姆斯的制片公司及其他商业投资外，这位篮球巨星还拥有包括与耐克公司终身代言在内的品牌合约。

但与成熟品牌签约的明星们正寻求更多话语权。当认为品牌与自身价值观不符时，部分明星公开宣布解约。例如田径运动员阿莉西娅·蒙塔诺2019年批评耐克，称公司告知其怀孕将暂停合约，最终她更换赞助商转投亚瑟士。

当时耐克表示，将在女性运动员新合约中增加孕期薪酬保障条款，并承认需加强对女性运动员的支持。

与此同时，从披萨连锁店棒约翰国际到营销科技公司Amperity，越来越多企业将名人纳入董事会作为深度合作的一部分。

“维蒂斯麦片盒广告、欧莱雅洗发水商业片这类标准化合作已成过去，因为那个时代的受众被单一大型实体垄断，“人才营销机构Viral Nation联合创始人兼首席执行官乔·加格列塞表示，“社交媒体的出现改变了这种中心化格局。”

科技与营销服务公司Dept的首席执行官迪米·阿尔伯斯表示，在许多情况下，名人正在成为自己的直接面向消费者的品牌，而不仅仅是品牌接触名人受众的载体。

“一旦他们开始投资其他公司，就可以利用自己的渠道作为零售渠道，为他们感兴趣的品牌创造更多收入，“阿尔伯斯先生说。“这就形成了一个良性循环。”

他举了演员瑞安·雷诺兹的例子，雷诺兹通过他共同创立的制作公司和营销机构Maximum Effort推广包括Mint Mobile和Aviation Gin在内的品牌——他对这两个品牌都有投资。（Maximum Effort的营销部门于2021年与广告技术公司MNTN合并。）

但也有局限性。虽然名人可能希望在与大品牌合作时拥有一定程度的控制权，但有些人可能没有所需的经验。

“很多时候，名人认为他们知道所有答案，“Burns Entertainment的首席执行官沙贝尔曼先生说。“但公司可能有多年的经验，知道什么卖得好，什么卖不好，他们可能有广告公司，可能有公关公司，可能有数字公司，这些公司做了大量的研究，拥有多年的经验。”

对于许多名人和品牌来说，传统的代言仍然有意义。例如，最近一届超级碗再次成为名人推销大公司产品的盛会，从汽车到零食应有尽有。

加格列塞先生说，许多不在最受欢迎之列的名人没有足够的受众规模来独立运作，需要外部品牌和机构的补充。

“对于普通名人来说，你不会看到他们参与这类活动或采取这种立场。实际上，这反而可能对他们不利，”加格列塞先生表示。

但对于超级巨星而言，情况却越来越不同。

“那些拥有庞大受众群体且能完全掌控个人形象的人，最终会走出自己的路，终止许多品牌合作，因为这不符合他们的最佳利益，”加格列塞先生说，“我认为一些拥有数字军团支持的独角兽级人才，比如乔·罗根、[蕾哈娜]、坎耶，他们开始意识到‘嘿，我掌握了主动权’。”

致信 梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]