肯德拉·斯科特如何在不依靠比佛利山庄的情况下打造出价值十亿美元的时尚帝国——《华尔街日报》

“大家好！我的上衣来自Shein，裙子来自Lilly Pulitzer，鞋子是Steve Madden的，耳环购于T.J. Maxx，手镯来自卡地亚——而我的项链出自Kendra Scott。”

在阿拉巴马大学姐妹会招新季衍生的TikTok“今日穿搭”子类——“Bama Rush”视频标志性的节奏中，反复出现一个珠宝品牌。耳环？Kendra Scott。戒指？Kendra Scott。手镯？Kendra Scott！ 

“这几乎像是一种狂热追随，”斯科特女士在Zoom采访中穿着她标志性的阳光黄上衣，如此描述自己品牌的吸引力。

当Bama Rush于2021年首次走红时，它将Kendra Scott推向了近二十年来一直忽视她的沿海精英群体。在她成为TikTok现象级人物时，这位48岁的珠宝设计师已悄然建立起价值超10亿美元的帝国。2002年创立于德克萨斯州奥斯汀的Kendra Scott品牌，从一位单亲妈妈在卧室手工制作首饰起步，发展为拥有130家美国门店、年销售额约3.6亿美元的零售巨头，尤其深受南方年轻女性追捧。2017年，波士顿投资公司Berkshire Partners收购了Kendra Scott部分股权（具体比例未公开），公司估值达10亿美元，斯科特女士仍保持控股地位。

坐在奥斯汀总部一幅色彩绚丽的抽象画前（当然是以黄色调为主），斯科特女士以晨间节目主持人般的热情，分享了她的故事，仿佛刚喝完十杯抹茶拿铁。“这不仅仅是关于珠宝，更是关于品牌，”她说。“我认为我们的品牌代表了一种乐观的态度。”

“这几乎像是一种狂热追随，”珠宝设计师肯德拉·斯科特谈到她在TikTok上引发的热潮时说道。摄影：Beth Garrabrant为《WSJ》杂志拍摄斯科特女士的超级粉丝们会将指甲涂成虹彩宝石色调，以搭配她们的肯德拉·斯科特宝石首饰，比如最畅销的Elisa项链，这款项链有26种宝石可选，每种价格均低于100美元。尽管公司现在也提供高级珠宝，包括钻石订婚戒指，但高中和大学年龄段的女性最热衷并在社交媒体上炫耀的，主要是价格在50至250美元之间的平价彩色半宝石首饰。粉丝们常常会请斯科特女士在珠宝包装上签名，如果幸运地在她的某家店遇到她，还会与她合影。

阳光的肯德拉·斯科特传奇即将进一步扩展，因为斯科特女士将于9月20日出版她的励志回忆录《生来闪耀：行善、寻找快乐并打造你热爱的生活》。这本书提出了无数姐妹会女孩和有抱负的企业家都想知道的问题：来自威斯康星州基诺沙的前公关主管肯德拉·斯科特，是如何几乎完全通过超本地化营销和口碑，成为大亨和慈善家的？

别轻视玫琳凯模式

斯科特女士的父亲是律师，母亲是企业家，两人在她9岁时离异。在斯科特家的地下室里，肯德拉的母亲定期与她的玫琳凯美容销售团队"简的宝石"会面。这些女士们穿着粉色外套，佩戴闪亮的粉色配饰，围坐成一圈高唱"我心中充满玫琳凯的热情！"，然后制定销售策略。对斯科特女士而言，这是女性互助的早期典范，至今仍将其运用于自己的企业。

畅销款"艾丽莎"项链。图片来源：肯德拉·斯科特提供"那种相互支持而非拆台的姐妹情谊和友谊令人难以置信，“斯科特回忆道，“这就是女性携手合作时产生的力量。“她在书中写道，玫琳凯精神如何激励她的公司注重女性赋权及细致入微的客户服务。

与玫琳凯相似，肯德拉·斯科特的成长也部分得益于女性间的口碑营销——这种草根策略正是其今年推出的“社区造型师计划”（即"直销零售"计划）的基础。该计划允许女性直接向其他女性销售肯德拉·斯科特珠宝并获取佣金，属于单层次营销策略。玫琳凯由玛丽·凯·阿什于1963年创立，如今已成为价值数十亿美元的跨国企业，其发展部分归功于多层次营销模式（多层次营销企业会激励成员发展下线，而肯德拉·斯科特不采用此模式）。

忘掉比佛利山庄

2011年，在德克萨斯州奥斯汀南国会街的首家实体零售店取得成功后——她形容开业时"排队人群绕街区转了好几圈，像拉斯维加斯的夜店一样”——斯科特女士决定开设第二家门店。她选择了比佛利山庄的罗迪欧大道，这个奢侈品圣地。但肯德拉·斯科特并非严格意义上的奢侈品牌，至少不符合罗迪欧大道顾客的惯常认知。“那里的文化氛围与我们在德克萨斯经历的完全不同，“斯科特女士回忆道。这家店不到一年就惨淡收场。

至今这仍是她唯一关闭的门店。她坦言当时被"提升品牌地位"的想法冲昏了头脑。而她的核心客群其实遍布美国更朴实、更具乡土气息的地区，比如德克萨斯州的普莱诺市——那里的一家肯德拉·斯科特门店曾创下年销售额700万美元的纪录。对斯科特而言，这是关于商业务实的重要一课。“品牌常会陷入自以为正确的误区，“她指出这种思维往往带来损失。

顾客若能在门店偶遇这位珠宝设计师，通常会兴奋地要求合影——这已成为品牌特色。图片来源：《华尔街日报》杂志 Beth Garrabrant### 释放蝴蝶效应

以亲民价格演绎轻奢美学是零售业的黄金法则（比如：Lululemon瑜伽裤搭配闪亮环保手提袋，或兰蔻专柜的赠品）。肯德拉·斯科特凭借明黄纯白的精致礼盒、流线型金色徽标logo和极简门店，完美定义了平价轻奢美学。

休斯顿发型师达芬·布什经常为亲友购买肯德拉·斯科特的礼物，她说：“当他们看到那个小黄盒子时，总会兴奋不已。”

这种逃离日常的仪式感源自斯科特女士的母亲，她常说"当女性拆开玫琳凯礼盒时，应该像蝴蝶破茧般惊喜”。斯科特女士通过包装设计和门店体验表示：“我想让她感受到自己的价值、被珍视和被看见。“归根结底，这是为了促进销售。正如她所言：“先建立情感联结，再达成交易。”

拥抱阿拉巴马热潮

当主打肯德拉珠宝的"阿拉巴马大学姐妹会招新"视频爆红时，斯科特女士几乎不玩TikTok。2021年8月招新周期间，品牌TikTok账号流量环比暴涨790%。虽然完全出乎意料，但公司立即把握住了这波热度——斯科特团队拍摄了系列反应视频助推风潮。

肯德拉·斯科特回忆录将于9月20日出版图片来源：沃西出版社数字营销机构The Digital Fairy的文化编辑比兹·舍伯特指出：“TikTok用户喜爱肯德拉等品牌日益增加的’打破次元壁’互动。“这一切形成了完美的营销闭环。

早在TikTok兴起前，斯科特女士就意识到大学生（尤其是姐妹会成员）的社群影响力。由于品牌诞生于德州大学文化浓厚的奥斯汀，初创期便推出长角牛橙宝石系列，随后在美国南部各大学区域陆续推出相应主题色系。

“那件事真正让我们崭露头角，”斯科特女士回忆道，“即使在早期，体育场里会有五万名学生，而每隔一个女孩就穿着Kendra Scott。”

制定三年愿景板

2020年，疫情迫使实体店关闭，在第二次离婚的背景下，斯科特女士会见了人生导师。他们共同制定了三年计划，这是她自从从《生动愿景》作者卡梅伦·赫罗德那里听说这个做法后一直坚持的。“和大多数人一样，2020年的混乱让我陷入需求和要求的旋风中；即使有坚实的核心价值观，我感觉我的内心指南针不断在寻找北方，”她在回忆录中写道。于是她坐在客厅最阳光的角落，勾勒出更多教学、更多慈善、更多户外活动和减少不必要社交活动的目标。她想花更多时间陪伴她的三个儿子——20岁的凯德、18岁的贝克和9岁的格雷。

虽然斯科特女士仍保留创始人、执行董事长和首席创意官的职位，但她在2021年2月将汤姆·诺兰从总裁提升为首席执行官。如今，她专注于设计、慈善事业，并将同样的三年计划应用于她的业务。

她问员工：“你希望三年后做什么？”这个问题超越了业务，包括生活目标，如成为母亲。她几乎以传道般的热情，希望这本书也能帮助其他女性找到自己的道路。“我甚至更想分享我的失败而非成功——因为我认为让人们知道那是真实生活非常重要，”她说。“他们可以做出非凡的事情，他们在这个地球上都有与生俱来的能力去做一些了不起的事情。”