星巴克透露未来发展计划 - 《华尔街日报》

这幅画面中星巴克 在周二描绘的未来咖啡师形象，宛如身着绿色工作服、面带微笑的时髦杰森一家，只需按下按钮就能制作顾客远程点单支付的复杂饮品，甚至无需踏足咖啡馆即可取走饮料。投资者虽感兴趣但尚未完全信服。

随着临时首席执行官霍华德·舒尔茨即将第三次离开这家咖啡连锁企业，他与团队进行了全天演示，展示如何运用科技和星巴克管理魔法应对高成本、员工疲于奔命及顾客对日益复杂的咖啡因糖分需求缺乏耐心的问题。其中多数措施已在实施——美国目前25%的交易通过移动端完成（较2018年比例翻倍），得来速业务占比近半。

与此同时，员工年流动率仅为行业平均值的81%。星巴克宣布今年将追加10亿美元人力投资。无论持续中的工会化运动进展如何，在减少用工的同时善待"伙伴"的投入或许物有所值。

周二公布的战略强化了多项有效举措，并注入技术简化方案：专利设备减少浪费并大幅加速出餐。活动现场由真实员工演示、用秒表计时的新设备，将使部分热饮和食品制作时间缩短一半以上。针对日益风靡的冷饮，效率提升更为显著。

星巴克预计未来三年北美地区营收将迎来激增，计划以每天约两家新店的速度扩张。其中许多新店将是纯得来速或配送中心，而非附带堂食咖啡馆的门店。在其第二大市场中国，尽管近期新冠疫情封控措施影响了销售，但星巴克的扩张计划更为迅猛。

大胆采用自动化设备和无人化门店模式，既缓解了星巴克的主要成本痛点——人力问题，又能在表面上让这家无处不在的连锁品牌以更快速度提升销售额。

星巴克表示今年将追加10亿美元劳动力投资。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻在周二股市惨淡的交易日中，星巴克股价跌幅不及快餐同行的一半——这某种程度上体现了市场信心。但截至周二收盘，其股价过去一年累计跌幅仍超26%，而标普500餐饮类股指数同期仅下跌6%。舒尔茨在演讲开场时展示了2008年他第二次出任CEO时的新闻剪报，诸如《星巴克被拿铁呛住了》《星巴克在点滴流失闪耀之本》等标题。随后十年间该公司股价大幅跑赢市场。其传递的信息很明确：低估星巴克的投资者将自担风险。

舒尔茨先生值得称赞，因为他实现了这一转变，并愿意打破传统——甚至包括他自己提出的理念，如星巴克作为“第三空间”，人们可以在家和公司之间小憩享用饮品。未来的顾客将不再是在现场聆听酷爵士乐、手工制作的热浓缩咖啡的消费者，取而代之的是在紧凑的免下车窗口、没有座位区的地方，主要由机器制作的含咖啡因奶昔。

即使他做对了，在经济不确定时期没有稀释对大多数顾客来说是一种小奢侈的品牌价值，历史也不太可能重演。首先，市场已经更加饱和，全球约有35,000家门店，是2008年数量的两倍多。星巴克的股价如今反映的悲观情绪要少得多，企业价值与过去12个月收入的比率为3.8倍，企业价值与息税折旧摊销前利润的比率为16倍——分别是2008年夏季的约三倍和两倍。

如果周二宣布的战略如管理层预期的那样取得成功，仍然有一些上升空间。在如此庞大的连锁企业中，新形式整体上推动效果会较慢，但很快就能看出顾客是否喜欢周二提出的愿景。未来已来。

斯宾塞·雅卡布

更正与补充

截至周二收盘，标普500餐饮子指数在过去一年中下跌了6%。本文的版本错误地称该子指数在此期间上涨了6%。（更正于9月14日）另外，本文的早期版本根据星巴克公司演示文稿中的一张幻灯片说明，称星巴克的员工年流动率为81%。实际为行业平均水平的81%。公司未披露其实际员工流动率。（更正于9月15日）

致信斯宾塞·雅卡布，邮箱：[email protected]

刊登于2022年9月15日印刷版，标题为《星巴克酝酿新未来》。