奢侈品牌加大营销投入，无视经济不确定性 - 《华尔街日报》

四季酒店近期一则自称基于真实故事的广告中，描绘了一位痴迷字母组合纹饰的富豪宾客。图片来源：四季酒店集团由于豪华汽车、高端旅行套餐及其他精品市场蓬勃发展，许多奢侈品卖家并未感受到近几个月其他行业面临的营销预算削减压力。

奢侈品牌正受益于疫情期间高净值消费者财富增长、千禧一代百万富翁涌现以及"报复性消费"（即消费者在疫情后超常规消费）的上升趋势。

据市场研究公司Statista Ltd.数据，全球奢侈品营收将从去年的3096亿美元增至2022年的3491亿美元，并将在2027年达到4190亿美元。

“高端市场一派繁荣，需求旺盛”，品牌顾问西蒙·斯普劳尔表示，他曾在特斯拉公司和阿斯顿·马丁拉共达全球控股公司担任营销与传播高管。

从社交媒体巨头Meta Platforms Inc.到出版集团Gannett Co. Inc.，随着整体广告支出疲软，这些企业近几个月的收益均出现下滑。

一些曾经炙手可热的初创企业已削减了人员编制与营销预算，而体育博彩和加密货币领域的大金主们也不得不重新调整支出。

奢侈品营销商们正做出不同的盘算。

斯普劳尔先生表示，从理论上讲，多数奢侈品牌可以停止营销，因为它们现有的产能已无法满足当前需求，但精明的营销商正在增加投入以建立长期品牌资产。

阳狮集团旗下专营高端品牌业务的Team One广告公司首席执行官朱莉·迈克尔透露，2022年奢侈品牌的营销预算较2021年大幅提升，且随着2023年计划启动，这一趋势未见放缓迹象。该公司服务的奢侈品牌包括丰田汽车旗下雷克萨斯及万豪国际集团。

圣米歇尔葡萄酒庄园有限公司首席增长官托比·惠特莫尔表示，受高端酒款需求增长推动，公司营销预算同比增加15%。“低价位葡萄酒销量下滑，而15美元以上价位产品呈现增长态势。”

万豪国际酒店集团高端品牌高级副总裁克里斯·加巴顿称，基于高端酒店需求上升，集团已为丽思卡尔顿、瑞吉等奢华品牌增加了2022年营销预算。

“随着财富增长，人们会不断追求更高端的体验。“加巴顿先生说道。

据豪华酒店集团四季酒店有限公司执行副总裁兼首席商务官马克·斯派切特透露，2022年该公司的付费媒体预算将同比增长300%。

四季酒店于八月启动了以"奢华是我们的爱的语言"为主题的广告活动，公司称这将是其六十余年历史上最昂贵的一次广告投放。广告中呈现的场景基于酒店员工服务名流的真实案例，例如一位高管收到绣有其姓名首字母的浴袍、拿铁咖啡和牛排。

斯派切特表示，围绕宾客个人体验打造广告活动的决策，源于四季酒店过去一年多来在内部数据分析能力上的提升——目前已建立约200万宾客的画像档案，部分原因是为了更精准锁定那些贡献公司不成比例收入的高收入人群。

“我们掌握他们的邮箱、住址和完整档案。从他们踏入酒店的那一刻，我就知道这些是需要特别关注的贵宾。“他说道。

部分品牌正通过活动营销竭力触达高端客群。

电动汽车制造商Lucid集团刚启动"逐梦前行"城市巡展，让已预订未购车用户（包括记者或邮件订阅者等潜在客户）试驾其高价车型。

“我们采用直达消费者的无过滤模式，这正符合消费者对奢侈品牌的沟通期待，“负责营销、传播与产品的副总裁杰夫·柯里在阐述Lucid营销策略时表示。

今年5月，约300名预定了价值30万美元的阿斯顿马丁2022款V12 Vantage跑车的客户参加了该公司在主要工厂举办的晚宴。图片来源：阿斯顿马丁拉共达全球控股有限公司据公司发言人透露，5月份，约300名预定了限量版阿斯顿马丁2022款V12 Vantage跑车的客户从澳大利亚等地远道而来，参加了在英国沃里克郡汽车制造商主要工厂内举行的黑领结晚宴。他们在车辆组装的同一楼层见证了新车揭幕，该车型零售价约为30万美元。

高管们表示，这些面向现有客户的活动甚至付费活动兼具营销功能，因为它们有可能提升奢侈品牌在富裕消费者中的知名度。

本月晚些时候，四季酒店将推出一项活动，少数客人可以驾驶他们选择的豪华跑车在托斯卡纳乡村进行为期一周的旅行。旅行的所有环节，如参观独家场所和与当地厨师互动，都由该连锁酒店策划，每位客人的起价约为3.5万美元。

四季酒店还扩展了其为期24天的国际私人飞机体验项目，最便宜的“环球”旅行每人起价19万美元。斯派克特先生称，该项目到2023年底的席位已售出90%，公司目前正在销售2024年的票。

咨询师斯普劳尔先生表示，许多被奢侈品行业利润率吸引的品牌也开始尝试进入这一类别，导致一些更成熟的奢侈品牌试图向更高端市场迈进。

阿斯顿·马丁全球营销与传播负责人雷纳托·比西尼亚尼称，去年该公司开始将自身定位为"超豪华品牌”，并于7月发起品牌重塑活动以强调产品的独特性。

比西尼亚尼表示，公司已将资金从户外展示广告以及非针对超高净值人群的大众市场活动中转移出来。

“奢侈品可能是当前行业中最被滥用的术语之一，“他说。

联系记者 帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

更正声明

广告公司Team One的首席执行官是朱莉·迈克尔。本文早期版本误将其姓氏拼写为Michaels。另外，阿斯顿·马丁曾为购买2022款V12 Vantage跑车的客户举办过黑领结晚宴。早期版本错误地写成2023款。（更正于9月15日）