内部文件显示Instagram在模仿TikTok的推进中遭遇挫折——《华尔街日报》

Meta平台公司首席执行官马克·扎克伯格正将这家社交媒体巨头的近期未来押注在Instagram Reels上，这一短视频功能被他吹捧为公司对TikTok的回应。

公司内部研究显示，Meta还有很长的路要走。

根据《华尔街日报》查阅的一份总结Meta内部研究的文件，Instagram用户每天观看Reels的累计时长为1760万小时，不到TikTok用户每日在该平台花费1.978亿小时的十分之一。

这份题为“2022年创作者与Reels国情咨文”的文件于8月内部发布。文件称，Reels的参与度一直在下降——在过去四周下降了13.6%——而且“大多数Reels用户没有任何参与度”。

一个原因是Instagram在招募内容创作者方面遇到困难。文件显示，美国约有1100万创作者在该平台上，但其中每月发布内容的只有约230万，占20.7%。

Meta发言人Devi Narasimhan表示，关于观看时长的数据已经过时且不具全球代表性，但拒绝透露其他数字。她表示，目前Reels的参与度正在逐月上升。

“我们仍有工作要做，”她说。“但创作者和企业看到了有希望的结果，随着越来越多的人通过Reels观看、创作和互动，我们的货币化增长速度比预期的要快。”

Meta首席执行官马克·扎克伯格通过视频在巴黎的一场活动上亮相，他将Reels吹捧为公司增长最快的内容形式。图片来源：Vincent Isore/Zuma Press在经历了艰难的一年后，转向Reels对这家社交媒体公司来说变得紧迫。7月，Meta报告了其有史以来首次收入下降，部分原因是苹果公司对iPhone操作系统所做的更改严重影响了Meta提供个性化广告的能力。该公司还在留住被TikTok等竞争对手吸引的青少年用户方面遇到了困难。截至周五，Meta的市值自一年多前达到峰值以来已下跌超过6200亿美元。

Meta表示，2020年8月在美国推出的Reels占人们在Instagram上花费时间的五分之一，第二季度用户在Instagram和Facebook上与Reels互动的时间增长了30%以上。

“我们看到Reels的推出前景良好，采用率很高，”Instagram首席运营官贾斯汀·奥索夫斯基在接受采访时表示。“但话虽如此，我们知道我们还有工作要做。”

他表示，Reels占Instagram用户在私信中互相分享内容的一半以上。他说，用户可以轻松地与朋友分享Reels，这使该服务与其他服务区别开来。

内部文件显示，近三分之一的Reels视频是在另一个平台（通常是TikTok）上创建的，并带有水印或边框标识。Meta表示会"降权"这些视频，即减少其曝光量以降低发布者的上传动机，但这类内容仍在激增。对Reels用户而言，结果就是经常看到来自其他更热门平台的二次传播内容。

“用户向我们反馈希望看到原创优质内容，“奥索夫斯基先生说。

22岁的德州普莱诺市创作者兰登·普里福伊主要为TikTok等平台制作视频，内容多是他使用一种名为talk box的设备制造搞笑声音和音乐。他的许多作品在TikTok上获得超百万次观看。

创作者兰登·普里福伊表示，他的视频在Instagram以外的平台表现更好。图片来源：Cooper Neill/华尔街日报今年春天，普里福伊先生将同一段视频发布在TikTok、YouTube Shorts、Snapchat的 Spotlight和Instagram Reels上。该视频在所有平台都获得数百万播放量，唯独在Instagram不足10万次。

“没人会为Instagram专门制作原创内容，“普里福伊说，“这根本不合逻辑。”

为激励普里福伊这样的用户多发内容，Meta去年宣布设立总额10亿美元的创作者基金，计划今年底前完成支付。内部文件显示Instagram Reels迄今已支付1.2亿美元。

文件指出：“Meta的货币化产品套件与竞品基本一致，但产品规模有限导致付费创作者数量较少/支付比例偏低。”

Meta女发言人表示该支付数据已过时，且未包含基金覆盖范围内向Facebook创作者单独支付的款项。

TikTok于2020年8月宣布成立自己的创作者基金，称将在未来三年内支付10亿美元。

Meta的广告业务仍是庞然大物，单用户收入远超TikTok。根据伯恩斯坦研究公司8月报告估算，2021年Facebook和Instagram在美国市场的收入分别为320亿美元和210多亿美元，而TikTok仅为30亿美元。

但Meta广告业务面临阻力，尤其是去年苹果推出的隐私政策变更。该公司此前表示，预计这些变化将使今年收入减少100亿美元。

文件显示，Meta持续应对用户负面认知。该公司长期调研用户对其业务的看法，将反馈转化为百分比评分。认为Instagram"关心"用户的受访者比例从2019年的近70%降至今年夏初的约20%；在"产品是否对世界有益"问题上，评分从2019年的超60%降至略高于45%。

Meta女发言人称这与公司内部数据不符，但拒绝进一步说明。

该公司还就另一个问题对用户进行了调查，这个问题从多个角度触及了这家科技巨头当前困境的核心：“你认为Meta的黄金时代是在前方还是已成为过去？”公司拒绝透露用户对该问题的回应情况。

影响Meta的至少部分问题反映了人们对社交媒体更广泛的观念转变。TikTok等平台也引发了人们对其负面影响及对年轻用户危害的担忧。

Instagram负责人亚当·莫塞里八月底表示：“过去几个月我们在视频领域过度倾斜了。“图片来源：Getty Images其他社交媒体公司的商业模式也遭遇颠覆。热门应用Snapchat的开发商Snap Inc.上月底宣布将裁员20%，暂停多个项目并重组业务。

当扎克伯格2004年从哈佛宿舍推出Facebook时，Meta实质上开创了社交媒体时代，并长期占据行业霸主地位。

多年来，该公司展现出强大韧性，通过多次战略调整应对竞争格局变化。2012年，扎克伯格将为桌面用户创建的Facebook转向移动优先战略；数年后又率先在Instagram推出"故事"限时动态功能——这被批评为抄袭Snapchat的核心功能。

虽然“故事”功能）需要一些时间才能流行起来，但这两项举措最终都被证明具有先见之明，帮助该公司在社交媒体领域保持了近二十年的主导地位，并一度达到超过1万亿美元的市值。

TikTok的爆炸性增长带来了巨大挑战。这款由北京字节跳动有限公司拥有的应用程序在美国推出还不到五年。它因其中国所有权而受到审查和批评，但这并未能阻止其受欢迎程度。

根据伯恩斯坦8月份的报告，从2018年到2021年，TikTok在美国每位用户日均使用时长实现了67%的年均增长，远超其竞争对手。同期Facebook和Instagram的年均增长率分别为9%和11%。

随着TikTok的发展，短视频形式也越来越受欢迎，伯恩斯坦研究分析师写道：“2020年代是短视频的十年。”

2020年初新冠疫情封锁期间TikTok人气飙升后，Meta和谷歌YouTube都推出了自己的短视频产品。扎克伯格将Reels吹捧为公司增长最快的内容形式，但TikTok仍保持领先地位。

“创作者仍然认为TikTok是短视频的代名词，并优先考虑它带来的广泛曝光度，”Meta内部文件称。

Meta在Reels方面面临的挑战很大，因为该服务是公司运营方式改革的核心。

Meta旗下的产品——先是Facebook主应用，随后是Instagram——通过向用户展示来自朋友、家人及他们选择关注的人的内容而取得成功。TikTok则反其道而行之，凭借一套能根据用户观看时长判断其喜好的算法，向用户推荐未关注账号的内容。它推送符合个人兴趣的定制化内容流，帮助人们发现从未意识到自己会喜欢的新事物。

今年夏天，Instagram通过内部代号为"Panavision"的服务加速向TikTok模式转型。与TikTok类似，该服务向用户大量推送包括Reels短视频在内的未关注账号内容。

这引发了用户强烈反弹，金·卡戴珊和凯莉·詹娜等名人纷纷发声。詹娜女士在其Instagram快拍中转发了一张卡片，上面写道：“让Instagram回归本质（别再模仿TikTok了，我只想看朋友们的可爱照片）。此致，全体用户。”

数日内，Instagram表示将减少向用户展示未关注账号的内容比例，至少暂时如此。但扎克伯格和Instagram负责人亚当·莫塞里已明确表示，这仍是公司未来的发展方向。

“过去几个月我们在视频化转型上走得太急，“莫塞里在8月底发布的视频中承认，“但我们仍认为视频是长期重要趋势。”

核心问题在于Instagram用户——尤其是内容创作者——是否会接受这种转变。

Meta表示，Reels占用户在Instagram上花费时间的20%。图片来源：noah berger/Agence France-Presse/Getty Images36岁的纽约内容创作者丹尼·弗里曼（Danny Freeman）以@DannyLovesPasta为账号名，为他的一百万TikTok粉丝制作烹饪内容。他说TikTok是他的主要平台，但他也会在Instagram Reels上发布内容，他认为两者可以互补。

他表示，他注意到更具视觉吸引力的内容在Instagram Reels上表现更好，而他在镜头前谈论某个话题的视频可能在TikTok上表现更好。

“我确实觉得不同类型的内容在Instagram上表现不同，”他说，并解释说他将大约30%的TikTok视频重新发布到Instagram Reels上，但有时会稍作编辑和调整。

7月，他在TikTok上发布了一个食谱视频，获得了约44万次观看。他在Instagram Reels上发布了同样的视频，获得了100万次观看。

“我认为这是因为那更像是一个食谱视频，更具视觉冲击力，所以可能更适合Instagram或观众，”他说。

根据研究公司Insider Intelligence的数据，Instagram超过70%的受众年龄在25岁或以上，而TikTok的这一比例为56%。这表明Instagram用户通常拥有更多的可支配收入，对广告商更具吸引力。

伯恩斯坦分析师马克·施穆里克（Mark Shmulik）表示，Meta的广告收费更高，部分原因是其广告能激励许多用户采取行动，比如点击链接并购买商品。TikTok的广告更类似于YouTube的广告，通常只是推广品牌。这些广告商付费只是为了触达尽可能多的人，就像电视广告一样。

总部位于布鲁克林的珠宝公司Alexis Bittar多年来一直在Instagram上推广其项链、手链和耳环。该公司首席营收官Naowna Simon表示，她深知这些广告不仅能带来新客户，还能与他们建立持久的关系。

“除了实际销售收入的回报外，我们还看到付费广告带来的效果是，他们会注册我们的邮件列表，或者即使他们没有真正点击关注，他们也更有可能继续与我们进行非正式的互动，“她说。

她表示，随着Instagram对Reels的重视，公司静态图片帖子的效果已经下降。

这家珠宝公司没有在TikTok上做广告，但在该应用上有一个账户。

“我们还在小心翼翼地尝试TikTok，因为我们不太确定这是否是我们资源最佳投入的地方，“她说。“这只是一个有趣的平台。”

**联系作者：**Salvador Rodriguez，邮箱：[email protected]；Meghan Bobrowsky，邮箱：[email protected]；Jeff Horwitz，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年9月13日的印刷版，标题为《Instagram在模仿TikTok的道路上步履蹒跚》。