Netflix的商业模式行不通——《华尔街日报》

在流媒体大战中，没有人再想成为网飞，包括网飞自己。

这个专栏曾经困惑的问题——纯订阅制、大众兴趣的流媒体能否作为独立商业模式运作——已经有一段时间不再令人困惑。网飞正以惊人速度匆忙开发广告支持服务，并着眼于电子游戏和直播体育的未来发展。

当网飞将自家版权内容转售给竞争流媒体或有线电视时，不必感到惊讶。网飞选择微软开发广告平台，被视为向与这家软件巨头潜在合并抛出的橄榄枝，这印证了本专栏的另一个主题：捆绑销售对实现流媒体经济可行性的吸引力。这正是苹果和亚马逊采取的策略。

流媒体混战中的新晋对手——由纪实电视专家探索频道与传奇华纳影业合并成立的华纳兄弟探索公司，也在艰难地重新思考。捆绑销售曾是前所有者AT&T时期的战略，当时能用HBO Max锁定客户以促进利润丰厚的无线和宽带业务。但对新东家而言，这种天然优势已不复存在。

华纳管理层正试图通过其他方式实现内容制作与版权的盈利：推出HBO Max广告版，更紧密地维系与有线运营商、影院甚至竞争流媒体的关系——后者可通过授权华纳节目充实自身内容库来分担成本。

分析师里奇·格林菲尔德将其称为"军火商"模式，即向所有来者出售内容。但实际上这是"军火商+战斗员"模式，因为参与者仍希望将自有流媒体平台作为盈利选项之一。

华纳CEO大卫·扎斯拉夫开始隐晦地抨击其AT&T前任们，自四月交易完成以来公司股价已下跌48%。这略显不公。事实上——看看网飞与T-Mobile的捆绑协议就知道——整个行业都渴望拥有华纳曾与AT&T那种风雨同舟的关系。

华纳当前的战略可能需要超级计算机来优化新旧电影电视剧的海量变现，每个决策都因需向制片方和演员支付后端版权费变得异常复杂。我们已经看到一些耐人寻味的操作，比如将耗资7000万美元近乎完成的《蝙蝠女》电影封存以换取税务减免。

但若论哪种商业模式最需要执行力三要素（执行、执行、再执行）且没有特许经营权价值作为安全网，新成立的华纳兄弟探索公司堪称典型。华纳资产沦落至此，仍让我觉得是企业治理的重大失误。

去年出售AT&T股权的交易被媒体严重误读——AT&T并未在条款上吃亏。实质上是用华纳媒体29%股权换得404亿美元现金及债务承担，外加合并后公司71%股权（由AT&T股东持有）。真正的问题是：这对优质华纳资产而言是最佳归宿吗？

市场显然不信任AT&T管理层有能力运营其此前通过收购华纳组建的公司，因此管理层选择分拆合并以保住职位或许可以理解。不幸的是，将华纳资产并入探索频道可能创造价值或至少保值的一丝希望，已随着新公司290亿美元市值蒸发而破灭。

亚马逊、苹果，当然还有AT&T似乎一开始就做对了：除非作为更大商业模式的一部分，否则流媒体作为大众娱乐手段很难实现收支平衡。随着Netflix、Hulu、迪士尼等流媒体平台遭遇用户看完热门剧集就退订的流失潮，这一点愈发明显。

多年前我就认为Netflix注定会被更大规模的多元化企业收购，如今历史正在重演。期间它本可以凭借高估值，用飙升的股价与迪士尼等公司联姻。股价永远在传递信息，关键在于正确解读。但Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯可能错失了一生难遇的良机。

不过，在其他公司纷纷退出流媒体大战、尝试业务转型之际，独立运营且相对专一的Netflix或许仍有希望。其核心竞争力在于持续产出"足够好、老少咸宜"的内容。在众多可有可无的流媒体服务商中，Netflix仍可能成为用户不可或缺的那一个。

照片：Mateusz Slodkowski/Zuma Press刊登于2022年9月7日印刷版，标题为’Netflix不工作’。