《华尔街日报》：一统天下难成真

杰夫·贝索斯斥巨资打造《指环王》剧集的终极讽刺在于——在流媒体服务中——亚马逊 可能是最不需要这部剧的平台。

本周，《指环王：力量之戒》在亚马逊Prime Video首播。这是第一部基于J.R.R.托尔金标志性文学作品的重大电视剧。这也是史上首次有人为单季电视剧豪掷7.15亿美元——而且仅有短短八集。若每集约60分钟，包含支付给托尔金遗产委员会的版权费在内，每小时成本略高于8900万美元——约为2001年上映的票房巨制三部曲每小时成本的三倍。

去年夏天前仍担任亚马逊CEO的贝索斯深度参与了版权谈判和剧集开发。对于一位长期让员工使用门板改造办公桌的富豪而言，如此挥霍令人震惊。但据布拉德·斯通的《亚马逊无限》记载，贝索斯曾明确向影视团队表示想要"我的《权力的游戏》"——即一部能像HBO神剧那样收获海量拥趸、媒体盛赞、衍生开发潜力，以及（或许最重要的）长期订阅用户的史诗巨制。

在这个曾短视追求用户数的流媒体行业，订阅用户忠诚度正获得前所未有的重视。但在北美等成熟高利润市场，新用户已所剩无几。HarrisX与MoffettNathanson数据显示，81%美国家庭已订阅至少一项流媒体服务。奈飞全球订阅量自去年底达2.22亿峰值后持续流失，正凸显市场饱和程度。与手续繁琐的有线电视服务不同，流媒体平台必须取悦那些点击鼠标就能退订的用户。

许多人如此。根据订阅测量公司Antenna为《华尔街日报》汇编的数据，约19%的流媒体用户现在属于"连续退订者"——即在截至6月的两年内取消了三个及以上订阅。相比之下，三年前符合该定义的用户仅占4%。Antenna数据还显示，用户愿意同时持有的订阅数量存在上限；自2019年6月以来，人均订阅量仅增长1.5倍。而在此期间，HBO Max、Paramount+、Disney+、Apple TV+和NBCUniversal的Peacock等主流流媒体平台相继问世。

在这个可能面临整合的市场中，流媒体平台正竭力成为最后的幸存者，而用耗资巨大的剧集吸引观众是策略之一。亚马逊并非唯一选择大制作路线的公司：据《华尔街日报》报道，Netflix正在制作单部成本2亿美元的电影，其《怪奇物语》最新季单集投入达3000万美元。迪士尼的漫威剧集保持着与电影相当的制作水准——其电影单部成本现也达2亿美元，且自2021年初以来已播出超40集此类剧集。

因此，流媒体平台正采用其他成本较低的手段维持用户粘性。越来越多平台开始分阶段发布剧集，而非沿用Netflix开创的整季上线模式。这在新兴平台中尤为常见，如Paramount+和AppleTV+，它们缺乏稳定的大型热门剧库。Ampere Analysis数据显示，截至2021年底，这两家平台超70%的剧集采用分阶段发布，而Netflix仅约11%。亚马逊也在跟进：据Ampere统计，今年上半年其42%的剧集内容分阶段发布，而2018年同期仅为28%。

但亚马逊也并非普通的流媒体平台。作为一家科技巨头，其年收入接近5000亿美元，是迪士尼、华纳兄弟探索公司、派拉蒙和康卡斯特这些运营自家流媒体渠道的最大媒体公司年收入总和的两倍。尽管亚马逊提供仅订阅Prime Video的选项，每月8.99美元，但流媒体长期以来一直是其更大的Prime配送服务的一部分——尽管最近价格上涨——与那些不提供包裹配送的媒体公司纯流媒体服务价格相比，仍处于中等水平。

这使得Prime成为一项特别具有粘性的服务，意味着即使《力量之戒》在观众中反响不佳，这部昂贵的剧集也只是一个相对较小的风险。消费者情报研究合作伙伴估计，仅在美国，亚马逊Prime现在就有约1.68亿订阅用户，其中21%的人甚至从未尝试过其视频服务。

亚马逊的模式足够吸引人，以至于其他公司也想加入。《华尔街日报》周四报道称，迪士尼正在评估推出类似Prime的服务的选项，该服务可能会将流媒体服务与商品折扣和主题公园购买优惠捆绑在一起。如果这意味着包裹送达时间更长——或者吉事果更贵，观众可能不太愿意点击取消按钮。

致信丹·加拉格尔，邮箱：[email protected]

刊登于2022年9月3日印刷版，标题为《一统江湖的流媒体尚未出现》。