迪士尼探索类似亚马逊Prime的会员计划 提供折扣与福利 - 《华尔街日报》

华特迪士尼公司正在探索一项会员计划，该计划可能提供折扣或特别优惠，以鼓励客户在其流媒体服务、主题公园、度假村和商品上增加消费，据知情人士透露。

该计划在某种程度上类似于亚马逊Prime，后者通过月费或年费提供免费送货、全食超市折扣和附加流媒体视频服务等优势，知情人士表示。内部一些高管将迪士尼的这一举措称为“迪士尼Prime”，尽管这不会是该计划的正式名称，其中一位知情人士说。

迪士尼的讨论尚处于早期阶段。目前尚不清楚公司将收取多少会员费以及推出此类计划需要多长时间。

通过创建会员计划，迪士尼押注于能够为客户提供更多价值，促使他们在公司的产品和服务上增加消费，同时为迪士尼提供关于客户偏好的大量信息。

这一努力得到了迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克的支持，他在内部和公开场合都表示迪士尼有机会向客户进行更多交叉销售，熟悉讨论的人士表示。

《曼达洛人》中的一帧画面，这部星球大战主题剧集可在Disney+上观看。图片来源：Disney+/美联社迪士尼高级执行副总裁兼首席传播官克里斯蒂娜·沙克在一份声明中表示：“技术正为我们提供定制化和个性化消费者体验的新方式，使我们能够为每位游客提供最相关的娱乐内容、体验和产品。会员计划只是我们正在探索的众多激动人心的构想之一。”

迪士尼已为超级粉丝设立了专属项目D23官方粉丝俱乐部，年费99.99至129.99美元，会员可参与独家活动并购买限定商品。2019年，该项目曾向会员提供Disney+流媒体服务的三年订阅优惠。新会员计划的不同之处在于，它将面向更广泛的迪士尼轻度粉丝及普通消费者。

通过创建会员计划，迪士尼押注于能为客户提供更多价值，从而促使他们在公司主题乐园、商品及服务上增加消费。图片来源：Zack Wittman/华尔街日报知情人士透露，作为加强迪士尼产品与服务联动的前期举措，该公司正致力于让Disney+流媒体服务的订阅用户通过扫描平台内二维码（跳转至Shop Disney官网），购买与部分剧集相关的T恤、主题配饰及儿童服装等商品。

据一位知情人士透露，高管们讨论过的一个潜在商品联动案例是，向Disney+订阅用户独家销售《曼达洛人》中“暗剑”的玩具版本。该公司预计最快今年在Disney+上推出这一零售功能。

迪士尼基于其庞大的娱乐内容库拥有多种产品和服务。除了电影和流媒体节目，该公司还经营主题公园，并提供从邮轮到私人飞机旅行等一系列旅游体验，同时还销售服装和玩具。

查佩克先生在5月与华尔街分析师的电话会议上强调了迪士尼“独特的协同效应机制或特许经营飞轮”，表示该公司与竞争对手不同，因为它可以通过多种方式触达消费者。

从亚马逊公司到沃尔玛公司再到星巴克公司，会员计划在零售商中越来越受欢迎，因为它们帮助企业更好地了解客户的购买习惯，同时提供折扣或福利以鼓励他们保持忠诚。

流媒体视频服务可以成为这些计划的甜头。沃尔玛本月表示，将为其每年98美元的Walmart+会员计划免费添加Paramount+，而亚马逊则在其计划中提供Prime Video。

流媒体视频领域的竞争加剧，所有主要参与者都在探索各种途径来促进增长，从销售广告到提高价格再到新的分销合作。

截至7月2日的三个月内，Disney+新增1440万订阅用户，总订阅量达1.521亿。但公司下调了预期，表示到2024年9月订阅用户数预计在2.15亿至2.45亿之间，部分原因是失去了转播印度热门板球赛事的权利。

迪士尼一直在研究如何更好地向其客户交叉销售各类服务。图片来源：Zack Wittman/《华尔街日报》会员计划可通过收集用户观看节目、主题乐园游玩及商品购买等数据，帮助迪士尼更深入了解客户行为。知情人士透露，迪士尼的最终目标是利用这些数据根据用户偏好进行个性化推荐。

例如，在迪士尼乐园体验过星球大战项目的粉丝，会在Disney+上收到相关影视内容的推荐。这项跨部门协作由元宇宙战略负责人迈克·怀特等高管牵头推进，目前正在进行中。

据知情人士透露，在探索会员计划过程中，迪士尼研究了亚马逊Prime和苹果Apple One的方案——后者以每月14.95美元的起步价捆绑提供云存储、AppleTV+和Apple Arcade等服务。

一位知情人士表示，迪士尼已讨论在会员计划中增加第三方权益，例如百老汇迪士尼演出的门票折扣。

罗比·惠兰对本文有所贡献。

致信 莎拉·克劳斯，邮箱：[email protected]

刊登于2022年9月1日印刷版，标题为《迪士尼考虑推出会员福利计划》。