Netflix向品牌商寻求高价广告位投放服务 - 《华尔街日报》

Netflix公司正计划向品牌商收取高价在其即将推出的广告支持平台上投放广告，据一些广告买家透露，这显示这家流媒体巨头预计会吸引那些长期渴望触达其观众的企业强烈兴趣。

Netflix和微软公司的高管上周会晤了部分广告买家，这些买家表示。微软为Netflix提供技术支持以方便视频广告的投放。据买家称，Netflix希望向广告主收取约65美元每千次展示费用（CPM）。

买家表示，这一价格远高于大多数其他流媒体平台。

Netflix的节目包括《伞学院》，该公司一直在竞相推出低价含广告的订阅层级。图片来源：NETFLIXNetflix一直在竞相推出低价含广告的订阅层级，以寻找新的收入来源并吸引更注重成本的用户。自4月份宣布对广告持开放态度以来——对于长期以无广告为卖点的公司来说这是一个重大转变——Netflix已采取多项行动，包括选择微软帮助推出该服务，并聘请两位Snap公司高管来领导其广告业务。

部分广告买家表示，他们从Netflix处获悉，带广告支持的版本将于11月1日推出。今年7月，Netflix曾表示计划在2023年初推出这一新层级服务。

一些买家透露，Netflix希望将任何品牌在其平台上的年度广告支出上限设定为2000万美元，以确保没有品牌在该服务上投放过多广告，导致用户反复看到同一广告。

“我们仍处于决定如何推出低价含广告层级的初期阶段，”Netflix在一份声明中表示，“目前尚未做出任何决定。”

广告买家们表示，他们对Netflix在一个未经测试的平台上寻求如此高昂的广告价格感到惊讶。但他们也指出，流媒体领域的新进入者通常会先提出高价，随后再通过谈判降低价格，这种情况并不罕见。

《睡魔》于8月初在Netflix首播。图片来源：NETFLIX自上周与广告买家会面后，Netflix已任命两位新人领导其广告业务：杰雷米·戈尔曼和彼得·纳勒，两人此前均任职于Snap Inc.，其任命于周二公布。这两位在麦迪逊大道备受推崇，很可能会为持续进行的谈判带来新的思路。

据《华尔街日报》此前报道，Netflix预计最终能够向广告主收取每千次广告展示约80美元的费用，通过帮助他们定位特定受众群体来实现。

多年来，品牌商一直哀叹无法在Netflix等最大的流媒体平台上亮相，随着观众对传统电视兴趣减退，消费者（尤其是年轻人）正加速向这些平台迁移。如今更多流媒体服务开始接纳广告：华纳兄弟探索公司旗下的HBO Max已推出含广告套餐，华特迪士尼公司的Disney+也将在今年推出广告支持版本服务。

广告买家透露，Netflix初期计划在部分节目前后及播放期间插入15秒和30秒广告。该公司拟将每小时广告时长控制在4分钟以内——低于其他部分流媒体平台，更远少于传统电视。研究机构凯度数据显示，传统电视每小时广告时长通常在18至23分钟之间。

彭博新闻社曾报道过Netflix广告业务的部分细节，包括广告出现时段与频次规划。报道还指出Netflix计划在第四季度向选定市场推出广告支持平台。

广告买家表示，Netflix要求品牌商在9月底前签订全年广告预售合约——这种运作模式与传统电视网数十年的做法如出一辙。

据透露，Netflix为广告主提供了定向投放功能，但精准度低于他们已习惯的在线广告标准。目前提供的选项包括：针对观看Netflix美国区Top 10节目的观众；允许品牌锁定特定节目类型（如喜剧或剧情片）的观看人群；以及按国家定位的广告投放能力。

广告商和广告买家也曾希望他们能创造出一种全新的广告体验，而不是依赖几十年来网络广告的典型运作方式。据《华尔街日报》此前报道，一些人希望Netflix采用更非传统的选择，从产品植入到利用同一演员推出与节目内容相关的广告。

联系作者 Suzanne Vranica，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年9月1日的印刷版，标题为《Netflix为广告位寻求高价》。