Netflix不会失去其市场主导地位 - 《华尔街日报》

Netflix估计目前有超过1亿家庭正在免费观看其服务。图片来源：Gabby Jones/彭博新闻本专栏是第六届"街头智慧"选股大赛的一部分。

Netflix的重启按钮按得异常艰难。但这也带来了机遇。

这家曾将好莱坞拖入流媒体时代的硅谷公司，今年也尝到了苦果。Netflix最近两份季度报告显示，2022年上半年净新增用户数累计减少近120万——与2020年上半年疫情初期全民居家追剧时净增2600万用户的盛况形成鲜明对比。当时Netflix自己也承认这种增长不可持续，但公司似乎并未预见到反向衰退的可能性。

投资者同样始料未及。4月首次披露用户流失后，股价单日暴跌超三分之一。虽然上月公布的第二季度业绩好于预期令股价小幅回升，但Netflix仍深陷困境。其61%的年内跌幅在市值超千亿美元的科技媒体公司中垫底。最值得注意的是：尽管用户规模增长32%、过去12个月收入增长54%，Netflix当前市值仍比疫情前低27%。

因此，机会出现了。命运的急剧逆转促使Netflix在广告和账户共享限制等问题上迅速调整策略。这两项措施将以新服务层级的形式于明年登陆平台。尽管Netflix已在部分小市场测试后者，但官方尚未正式公布具体细节。公司在7月的财报电话会议上表示，这些测试要求订阅用户为与非家庭成员共享账户"支付少量额外费用"。

考虑到Netflix估计目前有超过1亿家庭正在免费使用其服务（其中美加地区超3000万），“少量费用"可能累积成可观数字。Cowen近期美国消费者调查显示，31%使用他人付费账户的受访者愿意每月多付3美元继续观看。最终调查发现超半数用户会选择继续使用而非放弃服务，促使分析师John Blackledge预测新共享政策将为2023年美加地区收入带来6%的增长。

广告业务机会则更为模糊：Netflix尚未透露定价策略及广告加载量等关键细节。而劲敌迪士尼正强势进军该市场。根据本月公布的方案，12月8日起，希望维持7.99美元月费的美国Disney+用户必须选择含广告版本，无广告版将涨至10.99美元。相较于Netflix今年初全套餐11%的涨幅，迪士尼38%的提价冲击可能迫使大量用户转向广告支持版本——截至6月底Disney+拥有4450万北美订阅用户。

尽管Netflix在美国和加拿大的订阅用户基数比迪士尼大68%，但它缺乏传统有线电视业务，这使得迪士尼及其他媒体竞争对手与广告商建立了长期稳固的合作关系。此外，与迪士尼不同，Netflix并不完全拥有其平台上的所有内容。MoffettNathanson的迈克尔·内桑森估计，到2025年Netflix可能产生12亿美元的广告收入——比他预计同期迪士尼+的广告收入少33%。

但迪士尼整体上是一家规模更大的公司，拥有高盈利的主题公园业务及其他部门贡献其净利润。因此，内桑森先生估计，相对于迪士尼，广告收入对Netflix每股收益的"增量提升作用应该更为显著”。

还需注意的是，根据FactSet汇编的共识预测，媒体巨头迪士尼、华纳兄弟探索和派拉蒙的流媒体业务明年仍将处于亏损和消耗现金的状态，而Netflix预计在2023年将实现19%的营业利润率及创纪录的20亿美元自由现金流。随着广告和账户共享限制措施届时开始显现成效，Netflix当前的估值或许值得逢低布局。

**撰稿：**丹·加拉格尔，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年8月29日印刷版，标题为《Netflix不会失去其市场地位》。