企业过去发布产品如今它们“空投”产品——《华尔街日报》

曾几何时，就在不远的过去，大多数拥有重要新产品的公司只是简单地发布它们，或许会举行一场新闻发布会，或者进行大规模的广告推广。

如今，新产品——不仅来自时尚品牌，还有快餐连锁店和床垫制造商——会“掉落”。这种现象的含义，以及它为何变得如此普遍，充分说明了社交媒体和电子商务这对孪生技术如何改变了人们的购物方式——尤其是对Z世代和千禧一代来说，这种“掉落”几乎无处不在。

“掉落”不仅仅是产品发布的一个时髦词汇。它是一种特定的方法，将产品发布变成标志性事件，包括倒计时时钟、限量版定制商品、影响者与品牌的合作，以及令人上瘾的持续新品发布循环。

几乎你能想到的每一类产品都有“掉落”。每天都有几十甚至上百次“掉落”发生，通过公司自己的应用以及TikTok、Instagram、Twitter和其他社交网络宣布。像Chipotle（推出了香菜肥皂）、麦当劳（与Kid Kudi等明星合作推出的T恤和其他服装），以及床垫制造商Serta（推出枕头般舒适的时尚运动鞋）通过“掉落”商品来打造品牌和制造话题。但大多数“掉落”是小批量的商品，来自个人和直接面向消费者的初创公司，提供零食、饮料、化妆品、玩具、数字商品，甚至是像康普茶和牡蛎这样的易腐商品。

Supreme品牌的粉丝们在其店铺外排队。该品牌帮助推广了产品限量发售的概念。图片来源：Mike Kemp/In Pictures/Getty Images产品限量发售的概念并不新鲜。它起源于20世纪80年代末东京的街头服饰店，并在90年代末被Supreme等生活方式品牌在美国推广开来。那时，限量发售需要年轻人在专卖店外等待数小时，以购买限量版的时尚单品。

科技使这种现象几乎蔓延到美国消费经济的各个角落。这是移动商务、一键结账以及TikTok及其模仿者（包括Instagram的Reels和YouTube的Shorts）短视频兴起的狂热混合的结果——所有这些都带有算法，允许任何人成为“影响者”。现在，限量发售不仅发生在大城市最时尚街道上的精品店，还发生在各地的手机上，具有相同的机制——独家性、悬念感、疯狂抢购。

但首先，定义一下

普遍认为，限量发售是指公司宣布推出限量版产品的任何时候，要么毫无预兆——有时被称为“突袭发售”——要么提前宣布即将推出某产品，并让用户确切知道何时应该打开社交媒体应用或公司自己的应用（或网站）进行购买。

限量发售已成为时尚界根深蒂固的模式，2015年耐克甚至专门为旗下运动鞋的限量发售推出了SNKRS应用程序。丹尼斯·托迪斯科是SNKRS应用创始团队成员，现任Meta Platforms旗下Instagram部门的街头服饰与运动鞋合作主管。自2019年9月起，Instagram允许品牌和创作者预告即将发售的产品，并向选择关注该产品的用户推送24小时和开售前15分钟的提醒通知。

许多限量发售仍集中在时尚领域。例如芝加哥设计师Joe Freshgoods曾在其Instagram直播中突袭发售与New Balance联名的运动鞋。但其他品类品牌也纷纷加入，比如为新一代禁酒主义者生产温和情绪饮品（俗称"益智药"）的Kin Euphorics。

洛杉矶Kin Euphorics合作系列发布庆祝活动现场。图片来源：Jerritt Clark/Getty Images"限量发售模式已成为千禧一代和Z世代消费者的消费习惯，“托迪斯科表示。

消费品咨询公司Snaxshot创始人安德烈娅·埃尔南德斯指出，限量发售受年轻人追捧的原因之一是其能重塑购物刺激感。在亚马逊快速搜索即可当日送达所需商品的今天，限量发售创造了稀缺性与专属感。此外，这种模式能增强消费者对产品品质的信任——她补充道，限量品牌通常会在社交媒体充分展示产品制作工艺和匠人故事。

欧睿国际专注于服装和鞋类行业的分析师玛格丽特·勒罗兰表示，限量发售模式向时尚界外蔓延的另一个原因是，所有行业如今都面临类似的供应链瓶颈，而限量发售可以成为应对甚至利用这些挑战的一种方式。她补充道：“由于限量发售少量商品且有时限，限量发售简化了品牌的物流和预测工作，因为不需要补货——卖完即止。”

水杯蜡烛限量发售

对大品牌来说，限量发售可以成为一种高效的品牌广告形式。受众成为广告的一部分，这使其更具影响力和传播性，尤其是在TikTok上。

举个例子：2022年8月，Chipotle推出的柠檬香味水杯蜡烛限量发售。上一代人只能满足于印有品牌标志的T恤，而如今Chipotle的超级粉丝可以花28美元购买一个陶瓷烛台的大豆蜡蜡烛。据委托制作这款蜡烛的人说，这是对Chipotle实际水杯的细致且充满爱意的再现。

Chipotle的水杯蜡烛。图片来源：Chipotle Mexican Grill, Inc.Chipotle数字营销副总裁特蕾西·利伯曼表示，虽然只制作了有限数量的蜡烛并迅速售罄，导致它们在eBay上的二手市场价格高达80美元，但它们在社交媒体上引发的热议程度，远远超过了实际拥有这些蜡烛的人所带来的品牌知名度。

对于营销人员来说，任何信息的最佳传播效果就是精准触达目标人群。利伯曼女士表示：“在这方面，TikTok的算法堪称完美。“她解释道，因为TikTok主要以新闻娱乐内容为主而非生活分享，其算法具有精准预测用户喜好的神奇能力，这对营销者而言堪称"理想平台”。

人人都是影响者

对某些人来说，即使没有知名度或网红身份，商品突然走红也能成就一番事业。不愿透露姓氏的安德莉亚·O于2017年开始在线销售儿童玩具黏液。现年26岁的她表示，限量发售从一开始就是其商业模式的核心，如今她每周会推出3-5款新黏液产品——每款都是限量版，在固定时间上线后必然售罄。过去一年间，她的Peachybbies黏液品牌以每份15-19美元的价格售出超10万件。得益于YouTube、TikTok和Instagram上数百万的浏览量，她最近在奥斯汀租用了2.5万平方英尺的仓库来应对每周限量发售的订单量。

“我们实际上在付费广告上零投入，完全专注于内容创作和社交媒体营销，“她说道。

随着创作者同时销售商品的激增，尤其是TikTok的崛起，部分原因在于年轻人现在对知名网红——那些光鲜亮丽、以名气为业的明星，如卡戴珊家族——兴趣减弱，而对普通人更感兴趣。Depop创始人西蒙·贝克曼表示，部分原因是TikTok的算法非常擅长展示任何人制作的内容，只要它引人注目且相关。Depop是一个专注于复古和独特服装的时尚市场，于2021年6月以16亿美元的价格出售给Etsy。

专注于服装的时尚市场Depop的创始人西蒙·贝克曼。照片：David M. Benett/Getty Images贝克曼先生表示，除了社交媒体算法的力量外，推送通知对于限量发售的机制至关重要。收到喜欢的品牌或创作者发布新品的提醒会激发兴奋感，让消费者觉得购买是一种活动，部分原因确实如此。由于商品数量有限，可能会售罄，买家一旦收到手机提醒商品开售，就必须迅速行动。

Instagram的托迪斯科先生表示，这种购物方式带来的刺激感导致消费者主动寻找限量发售，而不仅仅是从他们感兴趣的品牌和公司那里寻找。这是Instagram在其服务中创建一个专门页面——Instagram Drops——的原因之一，这是一种仅限限量发售的在线市场。

今年二月，Depop公司的贝克曼先生推出了一款专注于限时抢购的网站和应用程序，名为Delli，专门用于食品领域，主打直接面向消费者的品牌和手工食品制造商的限时抢购活动。赫尔南德斯女士表示，像Delli这样的应用程序预示着未来越来越多的公司将“解绑Instagram市场”。

让NFT限时抢购开始吧

投资者和初创公司已经对一个领域表现出浓厚兴趣，那就是虚拟商品的限时抢购。2021年12月，耐克收购了虚拟鞋设计公司RTFKT，具体金额未公开。RTFKT制作了数字鞋，人们可以在区块链上交易，或者通过Snapchat的增强现实滤镜虚拟穿在脚上。耐克还在Roblox的元宇宙世界中销售虚拟商品。

区块链上的虚拟商品历史复杂，尤其是最近，它们的销售已经趋于平缓。但它们是游戏公司的主要收入来源，并且可能对已经习惯定制在线头像的年轻人有意义——就像他们在现实生活中向朋友炫耀通过限时抢购购买的 sneakers、时尚和其他商品一样。

赫尔南德斯女士表示，限时抢购已经如此流行，以至于这种现象有过度曝光的危险。毕竟，让年轻人觉得某样东西不再酷的最快方法就是让它成为主流。

“在某些方面，‘限时抢购’这个术语被滥用的方式就像人们过度使用‘有机’或‘CBD’一样，”赫尔南德斯女士说。“它已经变成了一个流行词，有成为行业内最令人尴尬的术语之一的危险，”她补充道。

还有一种可能是，限量发售变得如此普遍，以至于让习惯了随时随地获得所需商品的消费者感到厌烦。正如一位推特用户开玩笑说的那样，当面对耐克的最新限量发售时：“伙计们，你们是在告诉我，如果我想买一双耐克Dunk，就必须参加抽签？我不能直接去Foot Locker买吗？”

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本文发表于2022年8月27日的印刷版，标题为《产品“限量发售”的兴起》。