迪士尼的新定价策略：游客减少却利润增加 - 《华尔街日报》

华特·迪士尼曾将迪士尼乐园称为他的“魔法王国”。如今，华特迪士尼公司有了新的魔法：从每位游客身上榨取最后一分钱，为其盈利的主题公园创收。

过去两年间，随着佛罗里达州的华特迪士尼世界度假区和南加州的迪士尼乐园度假区走出新冠疫情的阴影，该公司实施了一系列变革，使得前往迪士尼度假区的花费直线攀升。

这为迪士尼带来了丰厚回报：尽管公司限制游客数量并将美国主题公园的客流量控制在疫情前水平以下，但它们仍创造了创纪录的销售额和利润。

这一结果反映了迪士尼的重大战略转变——公司不再专注于最大化游客数量，而是着力提升每位游客的消费额，该策略被公司称为"收益管理"。其理念在于，提升游客体验将促使游客因游玩愉快而延长停留时间，从而增加消费。

星球大战主题区是华特迪士尼世界和迪士尼乐园近年最受欢迎的新增项目之一。迪士尼主题公园内部分地点的Dole Whip甜品（如图所示搭配菠萝汁供应）已涨价。过去两年最大的变化——也是迪士尼最赚钱的举措——是推出了一项名为Genie+的智能手机应用功能，除门票外每人每天需额外支付15美元，游客可凭此跳过部分景点的非预约排队（公司称为"候补"）。但Genie+并非万能。对于最热门的景点，包括部分《星球大战》和《银河护卫队》主题游乐设施，现在需额外支付10至17美元才能跳过候补队伍。热门景点的候补等待时间可能长达数小时。

与此同时，许多曾经免费的福利——从特定年卡持有者的停车服务到机场接驳车，再到兼具酒店房卡与园区通行证功能的MagicBand腕带——已被取消或开始收费。随着美国通胀率攀升至历史高位，迪士尼过去一年已上调了客房、餐饮和商品价格。

迪士尼发言人表示，主题公园定价遵循"纯粹的供需法则"，“与飞机、酒店或游轮没有区别”。

在截至1月1日的季度，迪士尼国内乐园创下季度营收和运营收入双纪录，六个月后两项纪录再度被刷新。截至7月2日的季度，包含主题公园的业务部门实现54.2亿美元创纪录营收，运营利润达16.5亿美元。

迪士尼乐园、体验和产品部门主席乔什·达马罗表示，这些变化为游客提供了更多关于如何在乐园中分配时间和金钱的选择，同时也使乐园"在商业上取得了巨大成功"。

据公司报告，在2021财年（即迪士尼在美国的两大主要度假区从新冠疫情最严重时期重新开放后的第一年），迪士尼美国乐园的游客数量比前一年下降了17%，但每位游客的人均消费增长了17%，几乎是过去十年平均年增长率的三倍。迪士尼不公布其主题公园的游客数量。

华特迪士尼世界的顾客可以使用公司的魔法手环进入收费更高的快速通道。与此同时，这些推动收入和利润增长的变化也引发了迪士尼所称的"传统粉丝"（即长期忠诚的乐园爱好者，包括年票持有者）的不满，他们感觉自己正被那些一年一度甚至一生只来一次的高消费家庭游客所取代。

“迪士尼与年票持有者之间存在着一种爱恨交织的关系，“经营旅游公司Touring Plans的计算机科学家伦·特斯塔说。该公司提供应用程序帮助游客寻找优惠并规划华特迪士尼世界之旅，还出版了一本受欢迎的迪士尼主题公园指南。

一方面，年票持有者提供了稳定的收入来源——投资银行瑞银去年初估计，迪士尼乐园的年票持有者约占年度游客量的一半——但另一方面，特斯塔表示，年票持有者每次访问的花费往往比其他游客少。

特斯塔先生表示，典型的年票持有者可能在一次游玩中只体验一个项目，吃个冰淇淋，逛上几个小时，占用了原本可能由外州游客使用的容量。

“那些游客会待上一整天，“他说，“他们会在餐厅多次用餐，可能会入住酒店，而且肯定会购买更多商品。”

精灵服务Genie和Genie+能追踪园区游客位置，帮助管理人员引导客流分散、缓解拥挤。自2021年秋季推出以来，Genie+已成为越来越受欢迎的工具。迪士尼在最近与华尔街分析师的电话会议中表示，约半数入园游客会付费使用Genie+。迪士尼称，在付费用户中，70%通过游后调查表示会再次购买该服务。

迪士尼已停止销售迪士尼乐园和沃尔特迪士尼世界几乎所有新年度通行证，并取消了过去年票持有者享受的一系列免费福利。现有年票持有者虽可续卡，但本月初公司将迪士尼乐园最高档年票续费价格从1399美元上调14%至1599美元，同时增加了更多禁止入园的"黑名单日期”，激怒了一些最忠实的粉丝。

自1971年沃尔特迪士尼世界开业以来，园区规模已大幅扩张。过去十年间，迪士尼新增了基于《星球大战》、漫威电影宇宙、《玩具总动员》系列及2009年电影《阿凡达》等热门IP的游乐设施。魔法王国园区正在建设基于《创》系列电影的过山车项目。

在迪士尼其他业务（如广受欢迎但成本高昂的Disney+流媒体服务）亏损数十亿美元之际，主题公园业务支撑了公司股价并提振了财务表现。

主题公园负责人达马罗是拥有24年司龄的迪士尼老兵，曾先后掌管迪士尼乐园和华特迪士尼世界。他积极与粉丝及员工互动，经常在非重大活动期间现身园区，并在社交媒体分享探访见闻。

相比之下，其前任、现任迪士尼CEO鲍勃·查佩克据曾共事的员工透露，较少巡视园区且不擅与游客交际。

在最近一次长达一小时的迪士尼乐园巡视中，达马罗被游客和"演职人员”（迪士尼对公司员工的内部称谓）拦停逾20次，人们争相与他自拍并致谢。他在Instagram拥有14.4万粉丝，常发布与装扮员工合影、乘坐过山车、挥舞光剑及品尝冰淇淋的照片。

达马罗承认涨价等变化引发不满，尤其对年卡用户而言，但称这是发展必经之路，强调所有改革皆为提升游客体验。其他高管表示公司仅响应消费行为，首席财务官克里斯汀·麦卡锡8月向分析师解释为何不增加年卡开放日时指出：“需求未见减弱”。新预约系统使乐园能在客流超载时控制人数，无需像往年那样临时拒客。

该公司还指出，其经常推出促销活动，包括旗下酒店的折扣房价、游客在乐园停留天数越多越划算的套餐，以及针对南加州和佛罗里达州居民的优惠。

其他主题公园运营商也从游客消费增长中获益。六旗娱乐集团和运营俄亥俄州雪松点乐园及加州诺氏草莓园的雪松会娱乐公司均提高了票价，而海洋世界娱乐公司则对餐饮征收了5%的附加费。

来自密歇根州奥本山的星巴克值班主管兼咖啡师莎拉·苏瓦达，在42岁时与丈夫和6岁女儿首次到访华特迪士尼世界。她表示这次旅行圆了她儿时的梦想，当时她的家庭经济拮据。

这家人花费了约5000美元——大部分由苏瓦达的岳父母支付——用于迪士尼萨拉托加温泉度假村的入场券、餐饮和住宿。苏瓦达在纪念品和零食上花费了约400美元，而她的丈夫告诉她，他几乎刷爆了信用卡购买小饰品和零食。

不过，她说，这些回忆弥补了高昂的花费。当她第一次看到灰姑娘城堡时，她哭了。她的女儿喜欢乘坐太空山过山车，并见到了她最喜欢的2009年电影《公主与青蛙》中的蒂安娜公主。一家人还品尝了他们第一次吃的多乐菠萝冰激凌。苏瓦达已经在考虑带她的母亲再次前往。

“这些回忆比黄金都珍贵，”她说。“尽管回家后面对现实时，我确实为透支费用感到困扰。”

“我们的景点将实现更优的客流平衡，排队时间会更短，”迪士尼乐园负责人乔什·达马罗谈及精灵服务及其升级版的客流监控功能时表示，“这意味着游客体验将得到提升。”一些经常光顾乐园、并非为了一掷千金创造毕生回忆的资深粉丝，对新增收费项目表示不满。

“我实在反感这种锱铢必较的做法，”50岁的加州雷东多海滩体育教师兼排球教练大卫·阿罗内说。阿罗内先生持有迪士尼年卡已五年，自称每年入园超百次，主要因为这里能让他想起童年挚友——那位2013年因心脏病去世的迪士尼超级粉丝。

“我知道这听起来很煽情，但每次来到这里，都感觉他与我同在，”阿罗内谈起亡友时说道。他多数时候根本不玩任何项目，只是漫步数小时，吃冰淇淋，看烟花，追忆与故友同游的时光。

但最近的改革让他倍感不适。过去他随时可以下班后顺道来玩几小时，如今年卡用户禁入日期却不断增加。最近一次入园时，阿罗内特意穿着自制T恤，上面印着“查佩克扼杀了魔法”——他将涨价等变化归咎于现任CEO查佩克。

公司表示，像阿罗内先生这样的年卡持有者"是我们最尊贵的客人群体之一”。

本月该公司报告称，迪士尼乐园门票涨价被"不利的游客结构"所抵消，许多粉丝认为这是暗指年卡持有者每次入园消费通常低于单次购票游客。近期粉丝们开始在社交媒体发布身穿印有"不利群体"T恤的乐园打卡照以示抗议。

迪士尼声明"不利结构"是面向投资者的财务术语，“并非消费者标签”。

2021年，一名迪士尼乐园年卡持有者起诉迪士尼，指控该公司通过人为限制特定日期入园人数实施欺诈行为。今年五月，加州联邦地方法院法官裁定该诉讼可继续推进。原告表示正在寻求集体诉讼认证。

即便是某些每年固定朝圣的游客也表示难以承受持续上涨的价格。

蕾妮·沃伦自2001年起几乎每年都前往华特迪士尼世界朝圣。但这位零售业高管兼单亲妈妈在核算今年度假开支后表示已不堪重负。

七月底与母亲女儿为期九天的佛罗里达之旅中，沃伦女士将迪士尼园区游玩天数从往常的四天压缩至两天以节省开支。尽管精打细算，魔法王国和未来世界的游览仍严重超支：门票支出超800美元，餐饮约200美元，纪念品消费达300美元。

由于住在密歇根州本顿港的沃伦女士拥有一处距离华特迪士尼世界约20分钟车程的分时度假房产，她表示家人明年可能会重返佛罗里达州中部，但会考虑奥兰多环球影城和海洋世界的竞争性景点。每年都去迪士尼的日子已经一去不复返了。

“由于天价开销，我确实觉得魔法正在消失，“她说。

外地游客比年卡持有者更常在迪士尼乐园和华特迪士尼世界的餐厅用餐。Genie+应用程序功能取代了原名为FastPass的系统——过去购买迪士尼乐园或华特迪士尼世界任意门票即可免费使用该服务。这项新服务（以及名为Genie的免费基础版）不仅为迪士尼创收：还能帮助园区运营商疏导客流，使游客分布更均衡以缩短整体等候时间，并通过提供餐饮、商品和游乐设施预约费的促销活动来提升二次消费。

每个园区都设有运营中心，通过GPS技术追踪Genie+用户在园内位置的"热力图”。运营商可通过应用程序引导客流，例如通知游客最短排队路线，或提供餐饮商品优惠吸引游客前往其他区域。

“如果发现西区人流过于密集，我就能引导游客向东区分散，“达马罗先生表示，“这样游乐设施负载会更均衡，排队时间更短，意味着游客体验会更好。”

《华尔街日报》的一项分析显示，Touring Plans对过去十年间华特迪士尼世界三家热门酒店的含税房价进行了研究，发现其涨幅远超通货膨胀率——今年7月通胀率已创下9.1%的历史新高。

在奥兰多度假区的"超值"酒店"流行世纪"中，最便宜的房间价格从2013年的95美元涨至今年的168美元。而在豪华级的"动物王国旅馆”，标准间现在每晚高达790美元，而十年前最高仅为486美元。

Touring Plans分析发现，过去十年间门票和部分食品价格的上涨速度也快于通胀。迪士尼粉丝博客指出，乐园经典消费项目正快速涨价：菠萝口味Dole Whip冰品（去年5.99美元，今年部分门店6.99美元）和镶钻米奇耳朵发箍（去年夏季29.99美元，现价39.99美元）的涨幅均超过通胀水平。

迪士尼还削减了部分福利。疫情前，入住迪士尼自有酒店及华特迪士尼世界部分合作酒店的游客可享受"额外魔法时间”，能提前进入特定主题公园或延长夜间游玩时间。

如今迪士尼虽仍为住店客人提供每日四大主题公园提前30分钟入园服务（疫情前为隔日开放1小时提前入园），但夜间延长时间仅面向入住最昂贵"豪华级"酒店的游客开放。

迪士尼表示部分游客更喜欢新安排。

《华尔街日报》一项分析显示，部分迪士尼世界酒店的房价涨幅已超过通货膨胀率。迪士尼世界取消了为酒店住客提供前往奥兰多机场的免费班车服务。来自肯塔基州、29岁的玛利亚娜·埃珀森是一家信用评级公司的客户经理，她在迪士尼乐园度过了部分蜜月时光，而华特迪士尼世界则是她与父亲最后的美好回忆之地——今年五月全家旅行几周后，父亲便离世了。

“很多人会说’去欧洲更便宜’，“她表示，“但迪士尼留存着我和父亲最后的美好记忆，这对我意义重大。钱总能再赚。”

即便如此，今年夏天她的丈夫表示需要暂停主题公园之旅。自2017年以来他们已六次造访迪士尼度假区，但她说现在门票实在太贵。明年全家考虑改乘迪士尼游轮度假，从圣地亚哥或迈阿密出发的三晚航程套餐起价略超1000美元，海景舱更贵，岸上游览和餐间小食也需额外付费。

致信罗比·惠兰：[email protected] 与雅各布·帕西：[email protected]

出现在2022年8月27日的印刷版中，标题为’迪士尼的神奇新定价公式’。