Peloton品牌已过巅峰期 - 《华尔街日报》

Peloton最新季度净亏损超过12亿美元。图片来源：SHANNON STAPLETON/REUTERS首席执行官巴里·麦卡锡正竭尽全力拯救这艘正在下沉的Peloton Interactive 大船，尽管乘客们已经纷纷跳船逃生。

在周四的股东信中，麦卡锡将Peloton比作一艘警报大作的货轮。他表示尽管过去几个季度烧掉了数亿美元现金，但相信通过持续的正向自由现金流最终能让公司重回正轨。但他也承认，人们对公司的看法取决于所处立场。

不幸的是，对于任何不骑Peloton单车的人来说，情况看起来相当糟糕：截至6月30日的季度，Peloton称其收入同比下降28%，联网健身产品收入下降55%。净亏损总额超过12亿美元。

自掌舵以来，麦卡锡几乎尝试了所有内部改革方案，包括裁员、关闭门店和缩减生产。他降低部分产品价格，提高其他产品价格，并通过捆绑订阅模式开始出租硬件设备。

看看我们的《华尔街日报》专栏作家中，谁能在2023年8月前选出表现最佳的股票。抛开财务数据不谈，Peloton面临的更大生存威胁在于，就连其狂热粉丝似乎也开始对这个品牌感到厌倦：每位联网健身订阅用户的月均锻炼次数同比下降26%，而按月净值计算的联网健身用户流失率从去年的0.73%飙升至1.41%。最终，联网健身订阅用户的净增数量同比暴跌98%。Peloton股价周三因公司宣布开始在亚马逊销售精选产品的消息大涨20%，但周四早盘回吐全部涨幅并进一步下跌。

亚马逊的商品描述（“由亚马逊销售和发货”）表明Peloton至少清理了部分库存——这很关键，因为McCarthy先生周四表示他接手的库存问题对业务构成了"生存威胁"。Peloton确实表示亚马逊将承担与配送和上门安装相关的物流及成本。但这种合作是有代价的：这家极度重视品牌形象和用户体验的公司如今已放弃了对这些环节的控制权。

McCarthy先生周四暗示可能很快会达成更多零售合作伙伴关系。Peloton目前还新增了租赁模式；推出了价格更低的Guide力量训练产品；提供硬件自主组装选项；并在特定市场销售经过认证的二手健身车。

这些举措大多旨在降低品牌使用门槛。Peloton周四表示，其租赁计划目前年租赁设备量仅约3万台。关于Peloton Guide的更新中未包含具体数据，仅表示用户粘性趋势良好。

据报道，Peloton透露在与亚马逊合作前，其产品月均搜索量约为50万次——Truist分析师尤瑟夫·斯夸利周三指出，这一数据意味着这些销售额此前流向了竞争对手。但事实果真如此吗？如果在亚马逊搜索Peloton，说明消费者已对该品牌有所了解并可能产生购买意向，本可通过谷歌搜索轻松完成购买。

当前更大的机遇在于，亚马逊等合作伙伴能将Peloton推向对其认知度较低的消费群体。但风险在于，这些顾客可能轻易选择更便宜的产品。在亚马逊搜索"健身单车"，就能看到售价低于200美元的机型。

另一重风险是，亚马逊渠道转化的顾客质量会低于早期忠实用户。考虑到近期用户流失率激增，这点尤为关键。此类合作可能意味着Peloton正接受自身向大众商品的转型，将在任何有利可图的渠道销售。

即便如此也可能收效甚微。Peloton周四表示，今年美国联网健身市场规模预计萎缩51%。但并非所有家用健身设备商都遭遇困境。以力量训练为主的Tonal等新兴竞争者正异军突起。Similarweb数据显示，2018年推出的Tonal已占据联网家用健身市场约12%的移动端和网页流量份额。Apptopia数据显示其7月月活跃用户同比增长超200%。包含配件、配送、安装和会员费，Tonal总成本近5000美元——这引发思考：Peloton的问题是否已从渠道可及性转向了品牌价值。

这是连亚马逊都无法解决的一个问题。

刊登于2022年8月26日印刷版，标题为《Peloton品牌已过巅峰期》。