大型广告公司网络迄今抵御住了经济低迷的冲击——《华尔街日报》

WPP集团首席执行官马克·里德，该公司是全球最大广告代理网络。图片来源：艾米丽·麦金尼斯/彭博新闻全球顶级广告代理网络迄今抵御住了广告支出普遍下滑的影响，这种下滑已对数字平台、出版商和广播公司造成冲击。广告支出下滑已对数字平台、出版商和广播公司造成冲击。

五大广告控股公司——WPP集团、阳狮集团、宏盟集团、埃培智集团和电通集团——近几个月的增长率已超过疫情前水平。

由于广告主将更多资金投向Alphabet旗下谷歌和Meta Platforms的Facebook等数字平台（这些平台有时会绕过代理商直接向营销人员销售），2021年之前的几年里，其中一些公司收入出现下滑。然而今年，这五家公司均将收入增长预期上调至6%至7%之间，较2022年早些时候的预期提高了2个百分点。

与此同时，分析师表示，多数公司在股市中的价值有所下降，且未来几年的财务前景仍不确定。

MoffettNathanson高级研究分析师迈克尔·内桑森表示：“这些企业在疫情前阶段集体增长持续放缓。现在我们为何又加速增长？”

营收持续增长的一个原因是，疫情引发的所谓数字化转型工作需求——这与更大的广告支出趋势无关——没有放缓的迹象。

阳狮集团首席战略官卡拉·塞拉诺表示，该公司今年迄今最强劲的增长来自其阳狮Sapient部门，该部门帮助企业扩大在线影响力和电子商务运营。

纳坦松先生表示，另一个关键因素是以与大型广告商签订长期、基于费用的合同为中心的几十年商业模式，其中补偿与特定公司购买的广告量无关。

随着基本商品价格上涨，其中一些客户加大了营销力度。联合利华PLC和可口可乐公司最近都告诉投资者，他们的广告预算在上半年有所增加。

跨国广告商也越来越多地希望通过与能够同时处理媒体规划和客户关系管理等不同职能的网络整合更多工作来简化其营销运营。可口可乐在2021年底选择WPP处理其大部分全球广告业务。

根据市场研究公司Forrester最近发布的一份报告，规模是这一等式中的关键因素，该报告发现，最大的代理网络最有能力保持市场份额。

Forrester首席分析师杰伊·帕蒂索尔表示：“这是企业层面的规模游戏，因为（企业首席营销官）需要通过获取新客户和在营销中创造效率来同时发展业务。”

或许最重要的是，像WPP和IPG这样的公司对中小型企业及风投支持的初创企业敞口很小，而这些企业的支出缩减是导致广告业下滑的主要原因，纳坦松先生表示。

富国银行集团上月将IPG和宏盟集团的投资评级从中性上调至增持，称它们比广播和户外广告等相邻行业的企业"结构更稳健"。

但投资者仍持谨慎态度。

在WPP最近一次财报电话会议上，首席执行官马克·里德表示公司将面临挑战，“尤其是在2023年”。随后几日其股价下跌约10%，投资研究公司晨星将此次抛售归因于运营利润率下降，而MoffettNathanson则因宏观经济不确定性将WPP 2023年有机收入增长预期从3.3%下调至2.3%。

即便是增长较快的公司也对2022年后的前景预测持谨慎态度。

最新成立的全球广告网络Stagwell公司首席执行官马克·佩恩表示，得益于旗下政治咨询公司承接的美国中期选举支出，他预计今年有机收入将增长18%至22%。

“真正无人知晓答案的问题是明年会发生什么，“佩恩先生说。

联系记者帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

出现在2022年8月23日的印刷版中，标题为《广告巨头逆势而上，面临不确定性》。