为何巴黎世家1790美元的垃圾袋已获成功——《华尔街日报》

一个人的垃圾是另一个人的珍宝。巴黎世家的皮革垃圾袋和JW安德森的鸽子手包，正是一波诡异奢侈品风潮中的代表。摄影：《华尔街日报》杂志LILY KUPETS创意插图；图片来源：GETTY IMAGES/JW ANDERSON/BALENCIAGA提供我对鸽子感情复杂。在纽约，它们就像停车罚单一样无处不在。我低头刷手机时，任由它们啄食被踩过的披萨边。

我肯定不会随身携带一只鸽子。但显然有人不这么想：请看英国时尚品牌JW安德森推出的890美元3D打印树脂"鸽子手包"。

这款包有着蹼状的棕色脚趾、珠子般的琥珀色眼睛，翅膀和硬挺的造型上点缀着奥利奥色的条纹（一侧翅膀可掀开露出收纳空间）。它看起来…好吧，就是只鸽子。若把它放在麦迪逊大道上，慌张的游客可能会挥手驱赶。

据JW安德森代表透露，首批鸽子包已售罄，11月发货的第二批正在预售中，是品牌官网8月浏览量最高的单品。社交媒体上热议不断：“虽然害怕鸽子，但我愿为这款JW安德森手包倾家荡产”，一条推文写道。另一条推文则称：“JW安德森真是 meme 之王，居然做出650英镑的鸽子包”。

这款鸽子包是近期一批无性别或面向男性的奢侈品手袋中的一员，注定会引发推特热议和网络讨论。路易威登推出了一款售价2850美元的男士皮革"油漆罐包"，其造型酷似一桶宣伟涂料底漆。该包仅有六种颜色可选——与品类繁多的家得宝油漆部门形成鲜明对比。正如一位推特专家质疑的那样：“从什么时候开始拎油漆罐也算时尚了？”

还有巴黎世家售价1790美元的"垃圾袋"，简直像极了一个半满的海蒂垃圾袋。据品牌方表示，这款包数周内不会上市，却已从福克斯商业新闻到家居装饰博客Apartment Therapy等媒体获得广泛报道。网友普遍反应指出，同样的价格可以购买约6500个正宗海蒂垃圾袋。

“这些产品明显是为传播设计的，“品牌高管、《渴望经济学》作者安娜·安杰利奇表示，“人们会讨论它们，吸引大众注意力。从这个意义上说，这是最好的品牌广告。”

会有人购买这些包吗？当然。但网络热议和点击量——比如一位女士购买安德森翅膀手拿包（她将其命名为"鸽子佩里”）的TikTok视频获得超过20万次观看——是另一种成功标准。“如今要真正吸引消费者注意力太难了，即使在社交媒体上也是如此，“纽约大学市场营销教授、时尚与奢侈品MBA项目主任托马伊·塞尔达里说，“有时你需要如此强烈的产品来重新夺回流失的关注度。”

如今，奢侈品牌发布新包袋的频率堪比鸟粪掉落，似乎设计越滑稽、越有传播性、越荒诞不经就越好。套用詹姆斯·卡维尔的名言：“重点在于Instagram点赞数，笨蛋！”

“这些都是话题的引爆点，“德雷塞尔大学零售营销项目主任、《时尚品牌故事》作者约瑟夫·汉考克二世教授表示。他指出这些话题讨论往往发生在线上，而他的Z世代学生们大部分闲暇时间都在刷手机。“他们都看Instagram，都刷TikTok。这些平台才是推动时尚变革的主要载体。”

自从今年夏天购入这款鸟形手包后，爱德华多·格兰哈·鲍蒂斯塔已经引发了无数类似讨论。“这是我所有包包里话题度最高的，“这位32岁的墨西哥城内容创作者说。他在Instagram发布的演示视频展示了这个小包出人意料的容量（比想象中能装得多），获得超过3000次点赞和130条评论，其中不乏爱心眼表情符号。“这绝对是个宣言单品，“他评价道。

不过汉考克先生指出：“大多数消费者并不会购买这些包袋。“对品牌而言，它们只是诱饵：当铺天盖地的山寨鸽子包营销轰炸后，你或许会主动搜索JW Anderson，在那里可能买下一双运动鞋或更实用的包款。塞达里女士表示，通过病毒式传播，品牌能获得文化声望的光环效应：“即便购买其他产品，你依然非常时髦前卫，因为你已属于那个世界。”

这是巴黎世家之前玩过的套路：今年它凭借1850美元做旧运动鞋登上全球头条。就连耐克（曾因毛茸茸的布偶风格感恩而死联名款Dunk鞋引发网络热议）和卡骆驰（常推出限量款怪异洞洞鞋）也证明了病毒式传播的渗透力。

如今这些怪诞手袋可视为朱迪思·雷伯作品的叛逆孙辈——这位匈牙利裔设计师自1960年代起就制作令人会心一笑的宝石手拿包，造型从薯条到戴高帽的企鹅无所不包。值得注意的是，当代Instagram网红最近迷上了该品牌异想天开（且极其昂贵）的手包。去年凯莉·詹娜在Ins晒出一款近6000美元的狮子造型手包，宝石透过手机屏幕闪闪发光。

对消费者而言，美在持鸽者眼中。安杰利克女士表示：“这传递的信息是’我能拥有任何高雅物件，但我选择了鸽子包’"。她认为荒诞配饰反映了奢侈品市场的重新校准——稀缺性、品质和实用性往往让位于震撼或戏谑因素。“能装下手机吗"突然变得不如"能让朋友惊呼’呃，这是什么？’“来得重要。

30岁的洛杉矶零售从业者凯西·范一见安德森鸽子包就预定了。“就是蠢萌嘛，我喜欢鸟类，“他说，“想象拎着它在城里走，大家会以为我拿真鸟当包用，这多有趣。”

他最近带着他的喙状伙伴去了一个朋友家，在那里它受到的欢迎是真正的鸽子只能梦想的：“他们认为这是有史以来最棒的东西，”他说。然而在网上，范先生注意到人们“只是觉得它很讨厌，这我倒是有点喜欢，”范先生说。毕竟，如果每个人都有他们自己的小鸽子配饰，他的就会变得像一只真正的鸽子一样不起眼了。

刊登于2022年8月23日的印刷版。