H&M计划在减少排放的同时实现销售增长——华尔街日报

斯德哥尔摩——H&M 以销售大量低价快时尚商品闻名。如今这家服装巨头正加大力度销售二手服装，并向顾客收取修补或租赁旧衣物的费用。

距离该公司位于斯德哥尔摩市中心的总部不远处，一家H&M旗下的商店展示着普拉达和Zara等品牌的二手服装。晚礼服和婚纱可租用五天，而修补站则列出了定制和维修服务的价格。

虽然目前这些新服务仅在少数欧洲门店提供，但它们代表了这家75年历史的H&M希望在其他地区推广的模式。该零售商计划到2030年实现收入翻倍、碳足迹减半的目标——同时在一个消费者和活动人士越来越关注一次性时尚影响的时代，树立更环保的形象。

H&M曾在20世纪90年代尝试销售二手服装，后来放弃了这一努力。自2013年以来，它一直在门店收集顾客的旧衣物进行转售或回收，但高管们表示，他们无法确定这些商品中有多少比例被制成了新服装。

在H&M集团位于斯德哥尔摩的Weekday门店，Common Projects品牌的二手鞋售价相当于96美元。Weekday商店的二手专区还销售珠宝、太阳镜和其他配饰。“这仍然有点棘手，”H&M Hennes & Mauritz AB首席执行官海伦娜·赫尔默森在公司位于斯德哥尔摩繁华购物区中心的总部接受采访时表示。

H&M集团全球4700家门店中，仅有3家提供租赁服务，6家提供维修服务，7家提供转售服务，部分试点已开展数年。

扩大服装回收规模是公司前可持续发展经理赫尔默森女士的首要任务，她表示H&M可以在不损害地球的情况下保持销售增长。非营利组织艾伦·麦克阿瑟基金会的数据显示，全球仅1%的废旧纺织品被回收制成新纺织品。

H&M正在利用数据深入分析消费者购买模式，以实现按需生产——这是另一种减排方式，赫尔默森女士说。几年前，由于门店客流减少和纯线上竞争对手的激烈竞争，该公司为清理数十亿美元滞销商品多次降价，遭遇了史上最严重的销售低谷之一。

顾客需预约将洗净的旧衣物送至门店。若被接收并售出，Weekday将抽取最终价格的60%作为佣金。“没有人认为时尚本身是坏事，”赫尔默森女士说，“我们需要改变的是时尚背后的体系。”

首席执行官的其他计划包括拓展拉丁美洲市场，将H&M品牌进一步延伸至家居、美妆和运动服饰等领域，并发展旗下Cos和Monki等规模较小的品牌。

但赫尔默森女士表示，涉及服装循环利用的新商业模式才是H&M实现2030年碳减排目标的关键。她说：“要确保每件产品能产生多次交易，这样才能实现可持续性，同时增加盈利能力。”

一些分析师对H&M新战略能否取得广泛成功持怀疑态度。该公司制定最新计划时，尚未决定退出其最盈利的市场之一俄罗斯（因今年初俄乌冲突），也未遭遇中国区销售受疫情防控措施冲击的情况。

H&M去年发布了设计指南，旨在帮助设计师确保产品易于修复、采用可再生或回收材料制作，并最终实现可回收。

说服消费者花钱修补原价仅几美元的衣物可能很难。最近在斯德哥尔摩一家门店，尽管店铺其他区域客流繁忙，但提供牛仔裤修补和夹克定制服务的柜台却无人问津。

斯德哥尔摩市中心的Weekday门店。H&M更重要的盈利方向是通过线上线下渠道销售二手服装。该公司对持股74%的瑞典二手电商平台Sellpy寄予厚望。Sellpy在欧洲二十多个国家运营二手交易网站和APP，2021财年销售额达4.03亿瑞典克朗（3800万美元），同比增长69%，但尚未实现盈利。

据Weekday一位高管透露，在H&M集团旗下连锁品牌Weekday的斯德哥尔摩分店，二手商品约占该店销售额的4%。

顾客可以携带任何品牌的洗净旧衣供Weekday买手挑选，品牌方将从每笔交易中抽取60%的收益。

近期某个下午，店内陈列的转售商品按风格而非尺码分类：项链起价50克朗（5美元），长裤售价300克朗（28美元），手袋标价400克朗（38美元）。一双来自德国平价超市Lidl的蓝黄拼色运动鞋定价550克朗（52美元）。

今年二月，H&M在瑞典和德国的官网开始向消费者提供多品牌二手商品选购服务。

H&M的修补部门不仅提供服装缝补修改服务，还为牛仔裤和夹克等单品提供定制服务。曾在H&M担任二手服装买手的塞西莉亚·布兰斯滕透露，上世纪90年代末至21世纪初的五年多时间里，H&M曾在瑞典、德国和英国销售二手服装，后因初期旺盛的消费需求逐渐消退而终止。一位女发言人补充道，随着古着店铺数量激增，货源采购和筛选流程也难以为继。

现任H&M可持续发展部门负责人的布兰斯滕女士对转售业务重燃信心。她表示，自己13岁的女儿和朋友们如今选购服装会优先逛二手店——而这正是少女时代的布兰斯滕完全不感兴趣的事。

如今，二手转售市场主要由Etsy和Depop等点对点网站主导，不过梅西百货、李维斯公司和彭尼公司等其他传统零售商也尝试过销售二手服装。

转售行业的高管表示，采购、清洗和整理成千上万件各不相同的旧衣服成本高昂。转售还可能蚕食零售商的新品销售。

“许多零售商严重低估了销售二手货所需的全面革新，”二手服装在线交易平台Thredup的首席执行官詹姆斯·莱因哈特说，“转售业务的物流和运营部分极其复杂。”

H&M店内目录展示可供租赁的服装。H&M的目标是到2025年，在其整个业务（包括包装）中使用平均30%的回收材料，高于目前的17.9%。

尽管该公司寄希望于服装回收来帮助减少排放，但它表示无法具体说明这一转变的影响，这将取决于H&M可回收材料的类型和数量。

“这几乎无法确定；变数太多，”H&M的气候影响主管亨里克·桑德伯格说，“要得出一个数字需要大量推测。”

服装很难用传统方式回收——使用机器将纤维分开——因为大多数服装含有棉和聚酯等混合材料，这些材料难以分离，同时该过程会损坏并缩短纤维。含有回收材料的服装通常由塑料瓶而非旧纺织品制成，而服装通常被降级为捆扎带、绝缘材料或抹布。

一位顾客在Weekday浏览二手服装。H&M正在投资多家化学回收初创公司，这些公司利用废旧棉或粘胶纤维制造人造纤维素纤维，可用于生产新衣物。化学回收技术通过将纤维溶解成液体再制成新纱线，数十年来成本高昂且应用范围有限。即便如今投资激增，化学回收企业仍难以扩大规模以满足时尚行业对再生材料的需求，并获取足够原材料。

“我们必须让它发挥作用，“赫尔默松女士表示，“这确实是未来的方向。”

致信 萨比拉·乔杜里，邮箱：[email protected]

刊登于2022年8月22日印刷版，标题为《H&M力求减排与销售增长并举》。