科技公司正将部分在线广告控制权让渡给用户——《华尔街日报》

谷歌允许用户请求减少在YouTube上看到敏感主题广告（如图），并计划通过名为“我的广告中心”的新枢纽扩展这一功能。图片来源：Katie Deighton/华尔街日报消费者提出了新诉求：他们希望更自主地控制线上看到的广告类型。更多科技公司正着手满足这一需求。

字节跳动旗下TikTok和YourAdChoices（该可点击功能向用户解释为何看到特定广告）背后的公司，计划效仿Meta Platforms公司、Alphabet旗下谷歌等企业，推出允许用户屏蔽特定类别广告的设置。

这些举措旨在解决营销公司与线上消费者之间的权力不对等问题。多年来，营销商、大型数字平台和广告技术公司能够根据算法推测的个人兴趣精准投放广告，但消费者大多缺乏要求停止此类推送的工具。

这令网络用户倍感困扰，尤其是有特殊原因不愿看到某些广告的人群：如经历流产不愿看到婴儿服装广告的女性、饮食失调康复期不愿接触节食宣传的患者，以及不愿看到酒类广告的禁酒主义者。

“既然无法实现‘请不要向我推送此类广告’这样简单的请求，那么投入数十亿美元建立精准广告基础设施的意义何在？”马萨诸塞大学阿默斯特分校公共政策副教授伊桑·祖克曼质疑道。

自2017年戒酒以来，祖克曼教授一直回避波本威士忌及所有相关提示。去年当这款烈酒广告开始出现在其"热门话题"版块且无法关闭时，他感到无比沮丧——尽管互联网的广告定位能力本应比任何传统媒体都精准。

为解决这一矛盾，部分平台正着手赋予用户更多控制权。

抖音国际版TikTok于6月推出关键词过滤功能，允许用户屏蔽带有特定标签的视频，并计划在未来数月将该功能扩展至广告领域。公司发言人表示，此举旨在确保广告内容能触达对其感兴趣的目标受众。

YourAdChoices正在测试偏好开关功能，使用户能向多个广告网络传递个性化需求。图片来源：YourAdChoices据数字广告联盟（YourAdChoices背后的非营利组织）执行董事卢·马斯特里亚透露，该平台正在测试新设置，未来用户可在多数网站屏蔽特定类别广告。其现有按钮已支持用户拒绝基于网络行为追踪的个性化广告。

马斯特里亚先生表示，该功能计划在今年年底前以测试版更广泛地推出，旨在让用户只需点击一个按钮，即可向大多数数字广告公司表明他们不希望看到某种类型的广告。用户还可以在感兴趣时标注特定类别。

YourAdChoices测试中的类别包括饮食与健身、家庭与育儿、赌博、酒精和烟草等敏感话题，以及用户可能不感兴趣的电子产品、工作和汽车等产品和服务。

马斯特里亚先生说，开发该功能是为了在数字广告方面增强消费者的信任和透明度。

谷歌的“我的广告中心”将允许用户要求查看更多或更少来自某些行业或敏感主题的广告。图片来源：谷歌“这个行业在这些方面已经遭受了很多批评，”他说，“所以能够指出像这种新用户体验的东西是非常有力的。”

此次测试是在Snap Inc.、Meta和谷歌推出类似功能之后进行的，这些公司在过去五年中都引入了用户偏好设置，可以切换以“减少”来自酒精和赌博等类别的广告。

这些公司表示，他们使用这种措辞是因为无法保证来自某个类别的所有广告都会被屏蔽，因为广告上传时分类存在可能的错误和模糊性。

谷歌在5月表示，将通过推出"我的广告中心"“来扩展这一概念，这是一个设置中心，让用户可以根据自己的兴趣和敏感度，要求看到更多或更少的某些广告类别。该公司计划在今年晚些时候推出这一功能，首先从其YouTube、搜索和发现产品开始。

选择不退出

让消费者表明他们的兴趣和敏感度也对平台和出版商有利：他们可以告诉广告商，他们在追逐错误类型的消费者时浪费资金的风险较小，专门从事广告技术管理咨询的Sparrow Advisers的负责人兼联合创始人Ana Milicevic说。

“展示他们在努力改善生态系统符合他们的利益，”她说。“我不认为这是一个消费者功能，我认为这是针对广告商的。”

但并非所有平台都提供了消费者广告控制功能。

例如，Spotify在其广告支持的产品上没有提供让客户选择退出某些营销类别的开关。该公司的一位女发言人表示，它为用户提供了报告广告的能力，“但在未来，这也可能包括让用户对他们看到和听到的特定广告有更大的控制权。”

对于公共政策教授Zuckerman来说，他希望Twitter能提供关闭酒精广告的控制功能。他在浏览器上使用广告拦截器，因此他在互联网上一般看不到很多广告，但Twitter的“推广趋势焦点”中的广告似乎不受其影响，他说。

“我不仅永远不会购买该产品，而且[酒精广告商]实际上正在对我造成一定程度的伤害，”他说。“这完全是互联网广告价值主张的彻底失败。”

Twitter的一位女发言人表示，公司并未开发让用户选择退出某些广告类别的方式。

致信 Katie Deighton，邮箱：[email protected]

刊登于2022年8月18日的印刷版，标题为《广告技术为消费者提供新选择》。