Etsy的独特之处——投资者也应接纳 - 《华尔街日报》

电商平台Etsy可能是寻找手工制品的首选或唯一选择。图片来源：Kate Medley for The Wall Street Journal本专栏是第六届"街头智慧"选股大赛的参赛作品。

谁能想到，疫情中最持久的赢家之一不是居家健身或流媒体，而是……手工艺品？

电商公司Etsy并不"酷"——其同名平台远非性感，推荐算法也亟待改进。某种程度上Etsy坦然接受这点，自称"奇妙地另类"。然而在疫情期间，这个曾被视作创意人士小众俗气网站的平台异军突起后，至今仍广受欢迎。讽刺的是，当电商行业不仅拥挤不堪还突然失宠时，正是这种另类特质或许让平台展现出韧性。

与今年多数科技股一样，Etsy股价遭受重创。但不同于同行的是，其股价可能已触底反弹，过去三个月上涨近40%，甚至超越了电商巨头亚马逊。Etsy今年仅下跌45%，而同期Shopify市值缩水约70%。

与Shopify不同，Etsy第二季度的表现符合预期，利润率甚至超出预期。这得益于Etsy在4月份将其平台卖家交易手续费从5%上调至6.5%。值得注意的是，即便在全球经济复苏、线下销售渠道重新开放的背景下，卖家仍愿意支付更高费用，这充分说明了Etsy的平台价值。上月数据显示，此次费率调整并未导致卖家数量出现显著波动。

继2020年商品销售总额（GMV）翻倍的爆发式增长后，Etsy在2021年再创佳绩，GMV同比增长31%。正如AB Bernstein分析师尼基尔·德瓦尼所言，这"绝非普通的疫情红利"，并指出该公司"正以每个季度的扎实业绩证明其持久生命力"。尽管宏观经济持续恶化，华尔街仍预测其今年GMV跌幅将控制在2%以内。

2020年大量买家涌入Etsy抢购时尚手工口罩，如今虽口罩需求消退，但多数用户已沉淀为平台忠实客户。口罩品类曾占2020年GMV的7.2%，到去年底其占比已微乎其微。FactSet数据显示，相较三年前同期，Etsy第二季度活跃买家数量增长逾一倍。

新客价值尤为突出——2020年获取的用户当前消费力已超越2017年客群。YipitData分析表明，其复购率早在疫情前就呈上升趋势。更令人振奋的是，Etsy披露其"习惯性买家"（过去12个月消费超200美元且购物达6次以上）贡献了第二季度近半数GMV。

对于购物者而言，正如首席执行官乔希·西尔弗曼上月所言，Etsy在"同质化海洋"中提供了独特选择。想为宝宝房间寻找其他妈妈手工制作的物品，或是独一无二的伴娘礼服？Etsy可能是您最佳甚至唯一的选择。在Etsy去年的调查中，87%的买家表示该平台有他们无法在其他地方找到的商品，72%的受访者认为没有类似Etsy的其他商店或网站。

Etsy已不再是成长股，但在当前经济环境下，赢家似乎是那些少做未来业务幻想、多务实经营现有业务的玩家。这要归功于西尔弗曼的管理策略：当Shopify在疫情招聘狂潮后裁员约10%时，Etsy上月表示其员工规模恰到好处。

当然，与所有电商卖家一样，Etsy也面临宏观经济风险。该公司数据显示，在连续11个季度增长后，第二季度活跃买家过去12个月的商品销售总额出现小幅下滑。或许另一只靴子尚未落地。

但高风险可能伴随高回报。尽管近期股价反弹，Etsy的远期企业价值与EBITDA比率仍低于23倍，而其五年平均水平约为30倍。

在当前市场环境下，股票选择上花点巧思或许会有回报。

致信劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]