《华尔街日报》：露露乐蒙的成功秘诀——男裤

Lululemon的弹性长裤已收获了一群忠实的男性粉丝。图片来源：Lululemon男性时尚界充斥着狂热的粉丝群体。有对Nike新款运动鞋趋之若鹜的Dunk死忠粉，有囤积90年代Patagonia抓绒衣的收藏者。而多年来我不断听闻的是，一群男性会斩钉截铁地告诉你：Lululemon的裤子是史上最伟大的设计。

没错，这家以女性瑜伽裤闻名的24岁温哥华运动品牌——其创始人Chip Wilson曾因部分女性穿着该品牌紧身裤的争议言论引发风波——凭借其简约低调的科技面料长裤，在男性群体中获得了近乎宗教般的追随。（Wilson先生于2005年卸任CEO，2015年退出Lululemon董事会。）

“它们看起来非常专业，像普通长裤，但面料等各方面更接近运动服，”35岁的赛车手Nick Looijmans说，他曾在安大略省渥太华的科技行业工作。多年前经前同事推荐接触Lululemon长裤后，他便成了忠实拥趸。“穿上它们的那一刻，就是你感受过最完美的裤子。””

Lululemon被广泛认为（或者如果你怀念剪裁和领带的时代，也可以说是被指责）推动了无处不在的紧身裤运动休闲风潮，这一风潮催生了无数松紧腰裤子和弹性衬衫。从办公室的另一端看，它最受欢迎的两款男裤——2017年推出的Commission裤和2014年推出的ABC裤（均为128美元）——看起来非常像正装裤，但实际上是由一种柔软、可以穿着做体操的材料制成的。

几年前，尼克·卢伊曼斯通过朋友接触到了Lululemon。在这里，他和他的女朋友都穿着这个品牌的裤子。照片：由尼克·卢伊曼斯提供2021年，男性占Lululemon总收入的25%。虽然该品牌没有按类别细分收入，但据Lululemon全球品牌管理和运营高级副总裁Deb Hyun称，ABC和Commission男裤占据了“我们总购买量的相当大一部分”，尤其是在新顾客中。

她说，Lulule的男性顾客“希望产品既能满足他们的舒适性和功能性需求，又能满足他们的风格需求。而这正是我们产品线中表现良好的类型。”

Commission裤的剪裁类似于常见的卡其裤，而ABC裤则模仿了基本款牛仔裤。（ABC和Commission还有其他版型选择，如修身、工装和锥形慢跑裤。）两者都采用了“Warpstreme”弹性面料，号称快干且抗皱。灵活性是一个关键卖点：ABC，几乎难以置信地，是“Anti-Ball Crushing”的缩写，Lululemon在营销中仍在使用这一术语。

那种带着抱怨却又心知肚明的阳刚姿态，成功让一个女性瑜伽品牌赢得了男性消费者的青睐——这绝非易事。

“我原本确实认为’哦这是个女性品牌’"，36岁的西雅图销售薪酬分析师Jon Lai说道。他五年前开始接触Lululemon，如今几乎每天都穿这个品牌的裤子。对他来说，克服"Lulu只适合穿紧身裤"的刻板印象其实很简单：“试穿后我就觉得’别人怎么想根本不重要’"。

近年来，该品牌更直接地瞄准男性市场。它曾与纽约男装设计师Robert Geller合作推出时尚系列，包括柠檬黄跑步夹克和双色短裤（该合作已结束）。上月发布的男女通用徒步系列，以渐变色短裤和紫色抓绒背心吸引户外机能风爱好者。NBA球员Jordan Clarkson作为品牌大使现身最新广告 campaign。

比起任何营销策略或设计师联名系列，口碑传播才是该品牌在男性群体中流行的关键。所有受访者都表示是通过朋友推荐或网络搜索尝试该品牌裤装。“如果在Reddit搜索’男士舒适裤’，置顶帖子肯定是Lululemon ABC”，27岁的餐厅经理Brandon Flora说。他采纳建议后如今成了忠实用户（Reddit"男性时尚建议"版块的实时搜索验证了这款裤子的超高人气）。

乔恩·赖穿着Lululemon裤子做轻度运动。图片来源：乔恩·赖提供洛杉矶27岁的摄影师卡洛·卡瓦卢齐是通过互联网的一个奇特角落接触到这款裤子的：一个专业悠悠球玩家的Discord聊天服务器。“如果我在那个频道发帖问，‘嘿，我该买什么裤子？答案肯定是Lululemon的ABC裤子，’”卡瓦卢齐说，他后来穿着他的黑色ABC裤子完成了“数百次工作”。谈到Lululemon，他说，“他们生产的东西简直舒服得要命。”

YouTube上充斥着男性评测这款裤子（通常是正面评价）或将其与Rhone和Cuts Clothing等Instagram营销的初创公司推出的众多类似科技面料裤子进行比较的视频。

赖先生是两个孩子的父亲，他称赞这款裤子“适用于所有场合”，从瑜伽课到商务会议。他业余时间制作YouTube视频，并指出他关于Lululemon裤子的视频是他表现最好的内容之一。

除了舒适性，Lululemon还成功识别出许多男性（有些人可能会说大多数）更关心的是看起来得体，而不是时尚。Lululemon的裤子采用让人联想到低调厨房台面的大地色系，它们本就不该引人注目，更不用说被评论了。与Gucci花哨的刺绣牛仔裤，甚至J.Crew的宽版卡其裤相比，它们与简约的Allbirds运动鞋或简化的AirPod保护壳有更多的共同点。

渥太华的卢伊曼斯先生赞许地表示，Lululemon的设计"没有太多拉链，没有太多纽扣，也没有太多不同的纹理”。42岁的大卫·布鲁内尔是星巴克网络与移动端副总裁，居住在华盛顿州特威斯普，他指出这些裤子具有"普适性”，能提供"一种低维护且略带休闲的氛围，让你可以穿着去任何场合"。对他来说，无论是商务会议还是外出晚餐都适用。

随着时间的推移，他已经向同事们推荐了这些裤子，使他们成为了Lululemon的忠实拥趸。

布鲁内尔先生说：“伙计，那些发现它们的人很快就会成为狂热的粉丝。”

联系雅各布·加拉格尔，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年8月17日的印刷版，标题为《这些男士钟爱Lululemon裤子》。