流媒体服务应对更多“看完就退订”的用户 - 《华尔街日报》

凯特·比格尔正是那种让流媒体公司头疼的客户。

她和丈夫会定期轮换使用各大流媒体平台，根据当前想看的内容随时取消旧服务、注册新服务。他们从一年前开始采用这种策略来节省开支。

“必须精打细算。就像节食一样——这里减掉点热量，那里减少些摄入，积少成多就能见效，“这位圣地亚哥退休游戏业艺术总监表示，“既然不看节目，何必白白花钱？”

随着选择过剩的消费者不断剔除暂时不需要的服务，流媒体公司维系用户正变得越来越困难。

订阅测量机构Antenna最新数据显示，截至6月的两年间，约19%的付费流媒体用户（包括Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max和Disney+等平台）取消了至少三项订阅，较2020年同期6%的比例大幅上升。

数据显示，今年7月美国付费流媒体的月流失率达5.46%，高于去年同期的4.46%和2020年7月的4.05%。

几年前，随着市场选择激增、订阅价格走低以及疫情推高家庭娱乐需求，许多家庭曾同时注册多个流媒体服务。如今他们正逐渐变得精挑细选、量入为出。

一些消费者在流媒体平台追完热门剧集后便会取消订阅，转而投向其他拥有吸引内容的服务。天线公司联合创始人兼首席执行官乔纳森·卡森表示，在多次取消服务的用户中，相当一部分是"追剧迁徙族”——“他们来了、看完、取消、离开”。

分析师指出，当用户喜爱的内容下架，或单纯想缩减娱乐开支时，也会流失。经济下行带来的钱包压力可能使家庭更精打细算。

流媒体需求依然旺盛。天线数据显示美国人均订阅量持续增长。但在接近饱和的美国市场，各平台争夺新用户的竞争愈发激烈。

用户流失正是网飞公司、运营Disney+和控股Hulu的迪士尼等流媒体巨头难以扩张用户群的主因。网飞最新季度就流失了近百万用户。

天线研究发现，网飞用户半年留存率从2020年的71%、2021年同期的62%降至2022年的55%。老用户忠诚度也在下降：订阅2-4年用户的退订占比从两年前的13%升至第二季度的18%。

Antenna公司通过第三方服务（在获得消费者同意的情况下）收集如在线购物、账单和银行记录等数据，并进行编译。这使得该公司能够掌握用户的流媒体订阅情况。

《黄石》前几季目前可在Peacock平台观看。图片来源：Paramount Network/由Everett Collection提供Netflix在致股东信中表示，最近一个季度其用户留存率有所提升，虽然退订率仍略高于正常水平，但已回落至接近今年1月美国涨价前的水平。

比格尔女士估算，过去一年她家已取消了三到四项流媒体服务。刚为重温《美国队长》重新订阅Disney+后，她又立即取消了该服务。

肯塔基州路易斯维尔市的布莱恩·丹尼尔一家固定订阅Netflix、Disney+、Amazon Prime Video和AppleTV+四项核心服务，第五个席位则轮换使用其他平台。丹尼尔先生将全家想看的节目清单放在床头柜上，每当夫妻俩看到感兴趣的剧集预告就会添加进去。

“看完足够多的内容后，我们就会取消订阅转战其他平台，“他说道，并透露过去一年已取消四五个服务。目前全家正在Peacock上追《黄石》前几季，但计划等秋季新季在Paramount电视网首播时切换平台。“我们是追剧不追平台”，他强调不会对任何单一服务保持忠诚。

“现在不再关乎忠诚度，而是内容本身，这很困难，”Amdocs集团技术总裁兼战略负责人安东尼·古内蒂莱克表示，该公司为电信和媒体公司提供软件和服务。

随着越来越多的人取消订阅，流媒体视频公司必须更加努力地吸引新用户以扩大其整体客户群。

在讨论将HBOMax和Discovery+的内容合并为一个流媒体服务的理由时，华纳兄弟探索公司的高管本月早些时候表示，拥有广泛的内容选择对于减少客户流失非常重要。

“家庭中使用该服务的人越多，其粘性就越强，”华纳兄弟探索公司流媒体业务负责人JB·佩雷特说。“归根结底，将所有内容整合在一起是我们看到的唯一可行的商业选择。”

**联系作者：**莎拉·克劳斯，邮箱：[email protected]

更正与补充

《黄石》新一季将于秋季在派拉蒙电视网首播。本文早期版本未明确说明派拉蒙是电视网，而非流媒体服务。（8月16日修订）

刊登于2022年8月16日印刷版，标题为《流媒体用户切换现象加剧》。