本可避免苹果与脸书之争的秘密谈判——《华尔街日报》

苹果公司与脸书之间持续存在的隐私争议正在搅动数字经济，随着用户持续限制广告商获取数据，导致企业转移了数十亿美元的广告支出。

这场争端始于去年，当时苹果推出了iOS 14.5版本，这一移动操作系统更新使得iPhone和iPad用户比以往更容易选择不让脸书等应用追踪其设备活动。

两家公司并非一直对立。事实上，他们曾几乎成为商业伙伴。

据参与会议或了解会议内容的人士透露，在变革前的几年里，苹果提出了一系列可能的安排，意图让这家iPhone制造商从脸书的收入中分得一杯羹。正如一位知情人士回忆：苹果高管表示希望"共同发展业务"。

据熟悉讨论情况的人士称，双方讨论过的一个构想是：创建无广告的订阅版脸书。由于苹果会从App Store中的应用订阅收入中抽成，这款产品本可为这家加州库比蒂诺的科技巨头带来可观收入。

知情人士表示，双方还就苹果是否有权从脸书的"推广帖子"收入中分成就行了讨价还价。推广功能允许用户付费增加脸书或Instagram帖子的曝光量。其中一位知情人士称，脸书将推广视为广告，一直主张推广是广告的一种形式，部分原因是小企业常用此功能扩大受众范围。

据知情人士透露，苹果公司（Apple）不收取开发者的广告分成，该公司认为Facebook的广告推广应被视为应用内购买。按照苹果的标准条款，该公司有权从这些销售中抽取30%的分成。

苹果和Facebook（现已更名为Meta Platforms Inc.）未能就任何加强合作的提议达成协议。

大约在同一时期，Facebook正在考虑做出与隐私相关的改变。知情人士称，首席执行官马克·扎克伯格选择推迟对其数据实践的重大改变，以保持其广告业务的蓬勃发展，这种策略在内部被称为“后卫”策略。

两家公司之间的谈判，以及Facebook内部关于隐私的讨论，此前未曾被报道过。这些情况为这场有争议的竞争起源提供了新的视角，这场竞争正在改变消费者在网上看到的广告类型，并使数十亿美元的广告支出成为争夺。

苹果公司使其他公司更难获取iPhone用户网络和应用使用情况的数据，这是Facebook广告业务的关键要素。图片来源：Drew Angerer/Getty Images研究公司Insider Intelligence的数据显示，在美国的iPhone和iPad用户中，37%的人选择允许公司在其设备上跟踪他们。由于选择允许的用户如此之少，苹果对其移动操作系统所做的改变对整个数字广告生态系统产生了广泛影响。根据Tenjin和Growth FullStack（为移动广告商开发工具的公司）6月份的一项调查，在美国和英国的移动广告商中，59%已将广告预算从iOS（苹果的移动操作系统）转移到Android（谷歌的移动操作系统）。数据管理公司Lotame估计，2022年迄今，隐私政策的转变已导致Facebook、Twitter、Snap和YouTube损失了178亿美元的收入。

尤其是Facebook，正在紧急修补其广告追踪系统，因为苹果公司的举措是导致其业务急剧下滑的主要原因，不到一年时间，该公司市值缩水约6000亿美元。上个月，也就是这些变化发生一年多后，Facebook的母公司Meta报告称，自2012年上市以来，其季度营收首次出现同比下降。

在大型广告宣传活动和高管的公开声明中，这两家科技巨头表明了各自的立场，苹果专注于用户隐私，而Meta则强调个性化在线广告的好处。

Meta Platforms首席执行官马克·扎克伯格选择推迟对公司自身数据实践进行重大改变，以保持其广告业务的蓬勃发展。照片：Michael Nagle/Bloomberg News两家公司之间的讨论主要发生在2016年至2018年期间，代表了在双方立场尚未固化之前寻找共同点的努力。

“我们每天都会与各种规模的开发者会面并合作，提出建议，解决问题，并帮助他们继续发展业务，”苹果的一位发言人表示，他补充说，像Facebook这样的应用开发者的规则“平等适用于所有开发者，因为我们认为公平的执行会带来最佳的用户体验。”

Meta的一位发言人表示，该公司“在过去五年中做出了重大改变，以保护人们的数据，同时也让各种规模的企业得以发展。”他继续说道：“我们的决策不是由另一家公司决定的，而是由我们对使用我们产品的人的承诺以及我们对隐私和个性化并不矛盾的信念决定的。”

苹果与脸书多年来保持着独特的共生关系：苹果掌控着App Store这个数亿用户下载脸书旗舰应用及其旗下Instagram、Messenger和WhatsApp等热门服务的门户。

尽管脸书系列产品是iPhone上最受欢迎的应用程序，却未给苹果带来直接收入。知情人士透露，这令部分苹果高管长期感到沮丧。

作为iPhone制造商，苹果还掌控着设备识别追踪技术——过去十余年间，这项技术是脸书获取用户数据并推送个性化广告的核心手段。

苹果表示其隐私保护承诺是企业核心理念，早于与脸书的矛盾。苹果发言人称，关于合作的讨论与后续实施的广告追踪政策调整并无关联。

据知情人士透露，苹果曾与众多开发者探讨过类似商业模式。

脸书已更名为Meta Platforms。图片来源：Constanza Hevia H./华尔街日报与脸书的谈判正值苹果将战略重心从硬件销售转向软件服务之际。

2016年苹果iPhone营收首次出现同比下滑，CEO蒂姆·库克开始大力推动数字服务业务发展，并在2017年承诺到2020年实现该业务收入翻番——这一目标最终提前半年达成。在最近一个季度，受电脑和平板销量下滑影响，苹果硬件业务营收634亿美元，同比微降1%；而包含App Store、云服务和广告业务在内的服务营收达196亿美元，同比增长12%。

苹果服务收入的重要部分来自与Alphabet公司旗下谷歌的合作，这一合作关系直到2020年司法部对谷歌提起反垄断诉讼时才被公之于众。

根据协议，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，以成为Safari网络浏览器的默认搜索引擎。苹果并未被指控存在不当行为，谷歌则表示其支付费用推广服务与众多企业的商业行为无异。

苹果CEO蒂姆·库克推动公司从App Store等数字服务及自有广告业务中获取日益增长的收入份额。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images部分Facebook高管对苹果影响其业务感到担忧，部分原因在于库克公开批评依赖收集用户数据的企业。Facebook对用户数据的使用也日益与欧洲隐私保护趋势相悖，2018年剑桥分析公司丑闻等公开失误更引发欧美立法者与监管机构的高度关注。这家咨询公司违规获取8700万Facebook用户隐私数据，并将其用于党派政治研究。

2018年夏季，苹果对Safari桌面及移动浏览器进行更新，限制了Facebook的网络业务，使其无法在用户访问不同网站时未经许可进行追踪。苹果的下一个主要目标转向了实施同类追踪行为的应用程序。

据知情人士透露，在Facebook门洛帕克总部，扎克伯格及其高管团队已开始考虑调整业务策略，包括停止使用其他公司收集的数据来向用户投放广告——这一举措在过去是难以想象的。

谷歌每年向苹果支付数十亿美元，以成为Safari网页浏览器的默认搜索引擎。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻社Facebook内部主张停止收集第三方数据的高管们认为，放弃对此类数据的依赖，这家社交媒体巨头也能减少对苹果和谷歌移动操作系统的依赖。

扎克伯格最终选择维持大部分数据收集做法。在2018年3月剑桥分析公司(Cambridge Analytica)丑闻曝光后不久，该公司关闭了一个依赖数据经纪商收集信息的广告定位选项，但除此之外，Facebook继续依赖第三方数据向用户投放个性化广告。

据一些参与讨论的知情人士透露，拒绝采取主动措施有多方面原因。Facebook内部会议上有人认为，公众永远不会接受Facebook成为消费者数据隐私领域的领导者。还有人担心，如果Facebook放弃部分数据收集，公众会要求该公司关闭更多业务，这将没完没了。一些人认为，这对收入的冲击实在太大了。

2020年6月，苹果公司宣布其变革举措时，在广告行业引发震动，被数据隐私倡导者誉为一场胜利。该公司于次年4月实施了这一变更。

据知情人士透露，此后不久，Facebook重新审视了其旗舰应用推出订阅制版本的想法。订阅制服务将带来诸多挑战，包括使用多个社交媒体账号的用户是否能为所有账户获得无广告体验。最终，公司否决了这一方案，以免损害其广告业务。

——蒂姆·希金斯和苏珊娜·弗拉尼卡对本文亦有贡献。

联系作者萨尔瓦多·罗德里格斯，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年8月13日印刷版，标题为《苹果vs.脸书：一场竞争如何形成》。