维多利亚的秘密尝试新形象，消费者会买账吗？——《华尔街日报》

维多利亚的秘密 过去一年试图从男性凝视的品牌形象转型为女性赋权的代表。但许多顾客根本没注意到这些改变。

根据《华尔街日报》查阅的内部调研文件，这家内衣品牌二月份开展的消费者研究中，多数参与者未能认出近期广告中身着其内衣的模特属于维密。这些广告展示了不同种族、体型和年龄的女性，她们大多穿着自然风格的内衣，包括怀孕中的格蕾丝·伊丽莎白和混血模特帕洛玛·艾尔塞瑟。

海莉·比伯出演的维密广告。图片来源：维多利亚的秘密文件显示，当要求从约28名18至40岁女性组成的焦点小组中挑选两张代表品牌形象的图片时，她们持续选择了海莉·比伯穿着豹纹亮面肩带内衣的照片。但在提示后，多数消费者认同更具包容性的营销是正确方向。

首席执行官马丁·沃特斯表示，该焦点小组是追踪消费者对维密认知的长期研究的一部分。他对公司新战略充满信心，并表示大多数人尚未将新形象与维密联系起来并不意外。

“一个品牌的定位不是五分钟、一天、一个月或一周就能改变的，”他说，“这需要数年时间。”

这项研究凸显了维多利亚的秘密在试图扭转数十年来以性感为卖点的营销策略时所面临的诸多挑战。尽管它仍是美国销售额第一的内衣品牌，但销量下滑和丑闻已大幅削减了公司估值并导致领导层更迭。将其打造成全国性品牌的莱斯利·韦克斯纳于2020年从母公司L Brands卸任。在向私募股权公司出售控股权的交易失败后，维多利亚的秘密于2021年从L Brands分拆成为独立上市公司。

上周五收盘股价接近41美元，较一年前分拆时下跌约29%。维多利亚的秘密市值约为34亿美元，约为其年销售额的一半。包括Pink服装连锁店在内的收入在截至4月30日的季度下降了4.5%，但公司预计第二财季增长将有所改善。

香蕉共和国前首席品牌官安娜·安杰利奇表示，品牌焕新鲜有成功案例，即便成功通常也需要数年甚至数十年才能见效。“这需要日复一日地做出一系列战略、创意和运营决策，”她说。

她指出，单纯改变广告不会见效。“这些品牌建立时的行业结构已不复存在。”

另一个尝试类似转型的品牌是Abercrombie & Fitch & Co.，该公司在1990年代末上市前曾是L Brands帝国的一部分。2014年长期担任CEO的迈克·杰弗里斯卸任后，该品牌摒弃了针对青少年的裸身男模和性暗示营销，转而采用多元化模特并瞄准20-30岁人群的精致美学。

Old Navy的高管们去年还开展了一项重大活动，为其所有服装提供包容性尺码；这让那些表示找不到合适尺码的顾客感到沮丧。

维多利亚的秘密成立于1977年，由商人罗伊·雷蒙德创立。雷蒙德先生最初设计的店铺是为了让男性可以为女性购买内衣。韦克斯纳先生在1982年收购了当时只有六家门店和一本目录的维密，并将其纳入已经包含The Limited和Express等品牌的零售帝国，在美国各地的购物中心开设了数百家门店。

他增加了一年一度的时装秀，邀请了泰拉·班克斯、斯蒂芬妮·西摩等超级名模，维密称她们为“天使”。这一策略带来了多年的销售增长，使维密成为全球最受欢迎的品牌之一。

近年来，女性更倾向于自然的外观，比如bralettes，而竞争对手则转向以未经修饰的普通女性形象为品牌特色。维密的销售额开始下滑，公司更换了多位CEO以应对这些问题。

维多利亚的秘密CEO马丁·沃特斯表示：“我们必须为我们的过去负责。”图片来源：维多利亚的秘密公司2019年，对该品牌营销的批评加剧，同时韦克斯纳先生与杰弗里·爱泼斯坦的过往关系也受到审查。爱泼斯坦先生当年因联邦性交易指控被起诉，他曾是韦克斯纳先生的财务经理。韦克斯纳先生表示，他并不知晓爱泼斯坦先生被指控的犯罪行为。韦克斯纳先生辞去了CEO职务，离开了L Brands董事会，并出售了大部分股份。韦克斯纳先生拒绝置评。

沃特斯先生于2020年11月出任这家内衣零售商的CEO。这位资深零售业高管早在2008年就加入L Brands集团担任国际部门负责人。他表示在接任CEO前，就已对维密在美国门店使用性暗示图片展示产品及大秀包容性不足等问题提出过质疑。

他称上任后便在2020年底召开全员会议按下重启键，告知员工维密必须变革。“现实情况是公司已病入膏肓，“他说，“营销方式极不得体，这不是小修小补能解决的，需要彻底革命。”

维密组建了全新高管团队和董事会，除一名成员外均为女性。公司用名为"VS Collective"的团体取代了天使超模阵容，成员包括埃尔塞瑟女士、足球明星梅根·拉皮诺和印度女星朴雅卡·乔普拉等名人。比伯女士等超模将为品牌提供顾问服务，参与广告拍摄并在社交媒体宣传。

沃特斯透露，去年收到数百封声称因营销变革不再光顾维密的抗议信时，自己曾短暂动摇。部分信件言辞激烈甚至寄到他家庭住址。但员工核查发现多数抗议者从未购买过该品牌产品。“这些基本都是沉迷旧维密形象的男性，“他表示，“我们很乐意与他们分道扬镳。”

他表示，自那时起，公司加倍贯彻这一战略。员工撤下了店内部分超模的挑逗性照片，增加了自然形象女性照片和不同体型的人体模特。孕产系列成为新品类，塑身衣开始被讨论。公司还推出了一款旨在增强人体自然体香的新香水。

“我们的理念是支持女性走自己的路，而不是告诉她们应该走什么路，不是为她们定义性感应该是什么，而是倾听她们的声音，“沃特斯先生说。

这是一个竞争激烈的市场，从Lululemon到Aerie，许多其他服装品牌已经接纳了这种女性赋权的理念。维多利亚的秘密的转型也发生在多个新兴内衣品牌推出数年之后，如蕾哈娜的Savage X Fenty和ThirdLove，这些品牌在营销中推广更真实的身材形象，强调自信和包容性。

一些消费者表示，他们永远无法将维多利亚的秘密与它几十年来所代表的形象分开。堪萨斯城地区33岁的公关专业人士莎拉·普雷托里乌斯说，她没有注意到维多利亚的秘密在营销上有太大变化。

“纵观他们多年的营销活动和年度时装秀，“普雷托里乌斯女士说，“我几乎不可能将维多利亚的秘密视为一个展示女性身材非常狭隘和不真实的品牌。”

在沃特斯先生领导下进行的研究证实，顾客希望有不同的方式。公司发现，女性消费者对她们认为的性感的看法已经改变，而性感曾是维多利亚的秘密所有决策的过滤器。根据《华尔街日报》查阅的文件，与五或十年前不同，性感现在是一种内在感觉和个人选择，而不是适用于外表和他人如何看待女性的概念。

当维多利亚的秘密向消费者询问最近一场名为“爱之云”的宣传活动时——该活动邀请了包括唐氏综合症患者在内的非传统模特——近60%的受访者表示认可这一理念。这场活动未被纳入二月份焦点小组展示的广告中，但公司表示它有效提升了品牌认知度。

曼哈顿维多利亚秘密办公室内景。维多利亚的秘密并未完全摒弃大胆营销策略。品牌仍与部分前"维密天使"合作，近期广告中模特们身着"极致性感"系列内衣，在花卉沙发和豹纹靠垫间摆拍。

公司表示保留部分超模是为增加多样性而非排斥任何人。沃特斯先生指出，开展焦点小组讨论这一行为本身就标志着企业的转变。

另一变革迹象是维多利亚秘密决定在纽约租赁并打造开放式办公空间，旨在促进员工间的开放讨论。沃特斯透露，公司近期还任命女性担任维密和Pink品牌高管，调整少数员工薪资以确保同工同酬，并就社会议题公开表态。

当最高法院推翻罗诉韦德案的判决草案泄露时，他发布内部备忘录征集员工对堕胎权的看法。公司最终公开反对该裁决，并承诺为需要跨州堕胎的员工提供差旅补助。

沃特斯先生表示，高管们还通过运营变革彻底改变了维密旧模式。该公司关闭了部分门店，开始在亚马逊平台销售，并在官网上引入外部泳装和家居服品牌。还通过根据用户画像和购物历史推荐产品，实现更个性化的营销。

公司尚未重启的营销工具是时装秀。2019年，由于电视收视率下降及营销方式引发争议，维密取消了由超模身着性感内衣与音乐人、名人同台的电视转播盛会。

沃特斯称，维密计划与流媒体平台合作，在为期多天的全球时尚活动中推出全新形式。“这将是非常包容的，“他表示，“不仅限于内衣展示，更将聚焦女性的人生旅程。”

沃特斯坦言最后悔的是品牌错失了三四年的转型时机。他指出消费者认知变化已非常明显：“我们必须面对现状，为过去承担责任。”

记者联系邮箱 Khadeeja Safdar：[email protected]

本文发表于2022年8月13日印刷版，原标题为《重塑维多利亚的秘密》。