迪士尼+涨价显示用户增长策略的局限性 - 《华尔街日报》

华特迪士尼公司表示，将把其无广告的独立Disney+服务在美国的价格从每月7.99美元提高到10.99美元。图片来源：Gabby Jones/Bloomberg News流媒体大战不惜一切代价追求增长的阶段已经结束；现在，利润是优先考虑的事项。

面对核心国内市场订阅用户增长放缓的情况，一些流媒体服务正将重点从增加用户转向提高盈利。其结果是，华特迪士尼公司、Netflix Inc.和华纳兄弟探索公司等流媒体服务提供商都在采取一些措施，包括降低成本、提高价格和创建新的广告支持层级，这些层级以更低的价格向消费者提供内容，同时也为公司开辟了新的收入来源。

流媒体服务提供商表示，由于提供的内容数量庞大，价格上涨是合理的。迪士尼首席执行官包正博周三表示：“我们在价格价值方面有很大的空间。”

价格上涨之际，流媒体服务在国内的增长已经停滞，而国内通常是流媒体服务最有利可图的市场。在最近一个季度，Disney+旗舰服务的1,440万净新增订阅用户中，只有10万来自美国和加拿大。其余的约800万来自印度，约600万来自其他国家，包括自5月以来推出Disney+的52个新市场。

“迪士尼+在美国市场已经触顶，”LightShed Partners分析师里奇·格林菲尔德表示，“迪士尼秉持着与主题乐园相同的经营理念，认为即使大幅提价也能依靠用户粘性维持订阅量。”

迪士尼宣布将于12月初上调美国地区无广告独立版Disney+服务的价格，从每月7.99美元涨至10.99美元，同时推出含广告的基础订阅档位，起售价为7.99美元。该公司还宣布将提高其中一款捆绑套餐的价格。

此外，公司下调了Disney+全球用户总数的增长预期，主要原因是印度市场增长乏力——迪士尼近期在竞标某热门板球联赛转播权时未能中标。

市场对涨价消息及公司超预期的季度业绩反应积极。迪士尼股价上涨4.7%，周四收盘报117.69美元。

投资者和分析师预计，订阅费上涨及Disney+引入广告将提升流媒体业务利润，但同时也指出涨价可能导致部分用户流失并推高平台月均用户流失率。据媒体分析公司Antenna数据，Disney+美国用户流失率已从去年同期的3.1%升至第二季度的4%。

针对涨价可能带来的影响，首席执行官查佩克表示：“我们不认为这会对用户流失率造成实质性长期影响。“他指出Disney+上线时本就是定价最低的流媒体服务之一，随着热门剧集和电影的持续增加，其服务价值已显著提升。

其他专注于流媒体视频的公司也在采取类似举措。新成立的媒体巨头华纳兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery)上周报告称，新增了170万订阅用户。该公司拥有优质电视服务HBO以及流媒体服务HBO Max和Discovery+。与迪士尼一样，华纳兄弟探索公司的订阅用户增长几乎全部来自海外——其直接面向消费者的部门在本季度流失了30万国内订阅用户。

图片来源：Hulton Archive/Getty Images这家新成立公司的首席执行官大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)大幅削减了华纳兄弟探索公司的支出，取消了多部高预算电影的制作，这些电影正在制作或接近完成，并计划在HBO Max上发布，包括《蝙蝠女》(Batgirl)和《神奇双胞胎》(Wonder Twins)，此前他认为这些电影的最佳资本回报是税务注销。

华纳兄弟探索公司流媒体业务负责人JB·佩雷特(JB Perrette)上周在与分析师的电话会议上表示：“我们的重点是打造一个具有重大全球雄心的真正业务，而不是不惜一切代价追逐订阅用户或盲目寻求赢得内容支出战争。”

华纳兄弟探索公司表示，预计其流媒体业务的亏损将在今年达到顶峰，并预计该部门将在2024年实现盈利。同样，迪士尼的直接面向消费者部门自2019年底推出Disney+以来已亏损超过70亿美元，该公司预测Disney+将在2024年9月前实现盈利。

华纳兄弟探索公司表示，将于明年推出带广告支持的HBO Max订阅层级。该公司暗示将采用以实现流媒体盈利为目标的新定价策略，但尚未公布具体价格细节。

“我们将减少大幅折扣促销活动，“佩雷特先生表示。

今年早些时候，Netflix将美国地区套餐价格提高1至2美元后，用户流失量激增。第二季度该公司在美加地区流失130万订阅用户，较第一季度64万的流失量翻倍。与Disney+类似，Netflix目前正计划通过投放广告来提高单用户收益。

行业分析师指出，这种模式既能让流媒体平台从现有用户群获取更多收益，又能避免直接涨价带来的风险。

迪士尼高管表示，现有Disney+用户将自动转为广告支持层级，除非选择更高价的无广告版本；部分节目如《与星共舞》将在所有层级保持无广告播放。迪士尼称其广告加载量总体将低于其他平台，并将受益于有线电视用户转向流媒体的趋势。

Netflix在7月表示，涨价后预期的用户流失已逐步回归涨价前水平。

这家总部位于加州洛斯加托斯的公司指出，即将推出的广告支持服务主要吸引价格敏感型用户，他们愿意通过观看广告来降低订阅费用。虽然尚未公布具体定价，但预计将低于现有最基础套餐（单用户最低画质版本现价为9.99美元/月）。

视频技术公司Brightcove的首席执行官马克·德贝沃伊斯表示，尽管美国净订阅用户增长整体放缓，且更多消费者在流媒体服务之间跳转，但人们观看流媒体内容的时间仍在持续增长。他指出，这一趋势使得销售广告成为流媒体服务更具吸引力的策略。

“虽然能争取的新订阅用户变少了，但可获取的观看时长增加了，”他说，“整体观众规模仍在不断扩大。”

**联系作者：**罗比·惠兰，邮箱[email protected]；莎拉·克劳斯，邮箱[email protected]

更正声明

华纳兄弟探索集团流媒体业务负责人是JB·佩雷特。本文早期版本误写为J·B·佩雷特。（已于8月11日更正）

本文发表于2022年8月12日印刷版，标题为《流媒体平台调整增长计划》。