机器人参与广告创作了吗？答案越来越倾向于“是的”——《华尔街日报》

Kayak的“Kayak否认者”广告活动取笑了阴谋论者，该活动由人工智能驱动的机构Supernatural Development创建。照片：Kayak2021年底，随着各州放松疫情限制，消费者重新开始乘飞机出行，旅游搜索公司Kayak需要一个能帮助它在更大竞争对手中脱颖而出的信息。

Booking Holdings Inc.公司北美市场营销副总裁Matthew Clarke表示，大多数旅游广告都集中在“家庭团聚的场景、柔和的钢琴音乐、海滩上的聚会”上。Kayak采取了不同的方法，推出了“Kayak否认者”活动，该活动于一月上线，取笑了网络阴谋论的兴起。在一则广告中，一位愤怒的母亲向家人坚称Kayak并不存在，大喊：“睁开你们的眼睛！”

这些广告的灵感来自一个不太可能的来源：人工智能。

Kayak与纽约广告公司Supernatural Development LLC合作，该公司的内部人工智能平台将营销人员对其业务问题的回答与来自社交媒体和市场研究的消费者数据相结合，以提出活动策略，然后自动生成广告文案和其他营销材料的创意。

Supernatural的联合创始人兼首席战略官Michael Barrett表示，Supernatural的人工智能发现，Kayak的活动应主要针对年轻、高收入的男性，这些人会对关于美国人在政治和流行文化中无法就基本事实达成一致的幽默做出反应。

“这让我们有充分的自由在行业趋势中逆向而行，变得更加相关且更具挑衅性，”克拉克先生在谈到人工智能的发现时表示。

克拉克先生称，该活动是Kayak迄今为止在提升品牌好感度方面最成功的营销之一。

营销人员主要将人工智能用于创意能力方面，如创意自动化服务。这类服务能测试广告文案和配色方案等元素的数千种细微变化，以确定哪些组合最能吸引消费者的注意力。

但马萨诸塞州韦尔斯利巴布森学院信息技术与管理杰出教授汤姆·达文波特表示，由于OpenAI公司的自动语言生成器GPT-3等新工具的出现，人工智能预计将在未来几年彻底改变营销实践。这些工具使算法能更好地理解不同语言并生成原创文本内容。达文波特与他人合著了2019年关于该主题的论文。

联合利华旗下的Dollar Shave Club最近开始与人工智能公司Addition Technologies Inc.合作，该公司的平台可以分析数百万条社交媒体帖子，帮助确定从剃须刀到湿巾等营销产品的主题。

“这就像拥有一个机器群体思维，你可以不断提问，因为它已经完全消化了关于该主题的所有评论，”Dollar Shave Club的副总裁兼创意总监马特·奥尔瑟说道。

Addition还与广告公司Droga5 LLC合作，为《纽约时报》打造了一项互动广告活动，将每位订阅者的阅读历史中的头条新闻转化为该用户的视觉"肖像"。时报发言人表示，由于部分标题过长无法适配肖像设计，Addition通过编程使其平台能将标题改写为少于50个版本。

Supernatural首席创意官Paul Caiozzo指出，人工智能对营销人员的主要优势在于能快速完成品牌策略简报等项目，这些工作通常需要人类数天甚至数周时间，从而让员工有更多精力投入其他工作。

2021年加密通讯应用Signal的开发商Signal Messenger LLC计划开展首次大型营销活动时，选择了AI营销咨询公司DumDum LLC。

DumDum通过简短的"思维马拉松"会议邀请营销人员探讨最紧迫的挑战，随后将这些想法输入AI平台，根据其不断积累的行为数据和消费者调研结果匹配潜在解决方案，为首席营销官们提供外部视角。

DumDum为Signal提供了多个方案，高管最终选择了强调Signal不收集用户数据这一区别于其他数字平台的特点。Signal增长与传播负责人Jun Harada表示，团队购买了一系列Instagram广告，突出其母公司Meta Platforms Inc.如何利用用户个人数据进行精准投放。其中一则广告开头写道：“您看到这则广告是因为您是一位处于开放式关系中的注册会计师。”

据原田先生称，Facebook对此的回应是关闭了Signal的广告账户。这一举措发生在苹果公司宣布彻底改变数据隐私政策、将颠覆数字广告行业仅数日之后。

DumDum创始人内森·菲利普斯表示，正确使用人工智能会迫使营销人员考虑新的视角，避免简单地重复过去有效的方法。

“你可以在人与计算机之间创造一种舞蹈，从而改变你的思维方式，”菲利普斯先生说。

将人工智能作为创意伙伴的想法并不新鲜，但大多数广告活动都将其定位为一种噱头。

2018年，丰田汽车公司旗下的雷克萨斯发布了据称是“世界上第一个完全由人工智能编写的广告”。然而，雷克萨斯的一位女发言人将这一努力描述为“一次性”的，并且仍然需要人类导演。

巴布森学院教授达文波特先生表示，人工智能的更多使用可能会消除一些入门级营销工作，但它永远不会取代那些确保内容适合公众消费并防止类似微软公司反犹太聊天机器人等争议的人员。

广告行业领袖们一致认为，人工智能将补充而非取代人类的创造力。“虽然[人工智能]可以通过使工作更高效和有效来释放人们的创造能力，但有时我们需要将逻辑抛之脑后，依靠我们的直觉，”广告巨头WPP集团全球首席创意官罗布·赖利说。

超自然公司的卡约佐先生表示，未来几年将有更多创意公司开始使用人工智能工具，但大多数企业不会将自身定位为AI驱动型公司，因为只要最终营销活动取得成功，首席营销官们并不特别在意具体操作过程。

“AI只是让我能更自由开展工作的工具，“他说，“大多数人不在乎面包是怎么烤出来的。”

联系作者帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

更正与补充说明

在《纽约时报》的互动广告活动中，系统将每位用户的阅读历史标题转化为可视化"个人画像”，部分标题因过长无法适配设计，人工智能将其改写为50字符以内的版本。本文早期版本错误表述为"大多数标题过长需改写”。（已于8月10日更正）

本文发表于2022年8月11日印刷版，原标题为《机器人展现创造力：AI助力广告营销活动》。